科龍品牌發(fā)展的”硬道理”

　　
　　2002年1月,當(dāng)董事長顧雛軍明確提出科龍"做世界主流家電制造商"的發(fā)展目標(biāo)時(shí),這個(gè)以"科技巨龍"命名的企業(yè)也有了自己發(fā)展的"硬道理"——技術(shù)帶頭品牌、世界節(jié)能拓荒者!

　　近期,世界品牌實(shí)驗(yàn)室公布了2004"具備價(jià)值500品牌",科龍品牌列家電業(yè)第二位,全部品牌第十二位,價(jià)值達(dá)346.66億元.2000年,評(píng)估機(jī)構(gòu)評(píng)估的科龍品牌價(jià)值為148.36億元.在不到四年時(shí)間里,科龍品牌價(jià)值飆升兩倍多,成為具備成長性家電品牌.

　　2004年9月中旬,記者帶著解析科龍品牌的愿望,采訪了科龍集團(tuán)主管品牌、營銷的副總裁嚴(yán)友松.

　　實(shí)力鑄就品牌價(jià)值

　　正在成為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的大接納國,二十一世紀(jì)"全球制造中心"地位日益凸現(xiàn).

　　2001年新科龍轉(zhuǎn)制剛剛開始,就有一個(gè)非常宏大的戰(zhàn)略構(gòu)想,即在2-3年內(nèi),獲得1000萬臺(tái)電冰箱的產(chǎn)能.2003年12月18日,顧雛軍在粵港CEO會(huì)議上,激情澎湃地演講說:"明年,我們冰箱的生產(chǎn)規(guī)模將是1000萬臺(tái),銷售900萬臺(tái)."顯然,這一宏大構(gòu)想越來越具象化,信心也越來越足.

　　從2002年開始,科龍陸續(xù)

收購了吉林吉諾爾電器、上海上菱電器、遠(yuǎn)東阿里斯頓和杭州西冷的冰箱生產(chǎn)線,并在揚(yáng)州和珠海分別加盟建設(shè)冰箱生產(chǎn)基地,形成了順德、珠海、揚(yáng)州、杭州、南京、南昌、吉林、營口和成都等冰箱生產(chǎn)基地.隨著年底揚(yáng)州基地的即將投產(chǎn),在兩年時(shí)間里,科龍令人驚嘆地迅速集聚起1300萬臺(tái)冰箱產(chǎn)能,直逼世界優(yōu)先.同時(shí),在今年,科龍空調(diào)的產(chǎn)能也即將突破1000萬臺(tái),小家電產(chǎn)品定下了三年達(dá)到100億的戰(zhàn)略目標(biāo).

　　業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為:在冰箱制造領(lǐng)域,現(xiàn)在所缺少的不是產(chǎn)能,而是經(jīng)營能力.大概有50%的閑置冰箱產(chǎn)能,已經(jīng)形成了產(chǎn)能的過剩.而科龍對(duì)此卻有不同的見解.嚴(yán)友松認(rèn)為,在電冰箱這個(gè)微利行業(yè),只有獲得產(chǎn)能的規(guī)模優(yōu)勢(shì),才能成為這一行業(yè)的勝家.日本的家電制造業(yè)正在考慮整體搬遷到,西門子等家電巨頭也在圖謀的制造業(yè)空間,正在成為"世界工廠".作為的家電制造業(yè),如果沒有規(guī)模,就沒有參與競(jìng)爭的資格.

　　事實(shí)上,目前的科龍?jiān)谏a(chǎn)規(guī)模突破平衡點(diǎn)后,憑借技術(shù)帶頭優(yōu)勢(shì),已經(jīng)提前獲得了在市場(chǎng)、成本和外銷上的巨大優(yōu)勢(shì).

　　2003年,科龍冰箱產(chǎn)銷量重新回到了國內(nèi)優(yōu)先的位置上,空調(diào)穩(wěn)居行業(yè)前三名.三年來,科龍營銷的規(guī)模更以每年翻一番

的速度高速增長.更重要的是,轉(zhuǎn)制后的新科龍經(jīng)過兩年來整體優(yōu)化內(nèi)部管理,穩(wěn)步擴(kuò)大規(guī)模,嚴(yán)格控制成本,重整和拓展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)和營銷隊(duì)伍,加上不斷提高產(chǎn)品的核心技術(shù)以提升競(jìng)爭能力,現(xiàn)在正進(jìn)入健康良性的發(fā)展軌道.

　　2004年9月,《經(jīng)營報(bào)》上市公司企業(yè)競(jìng)爭力監(jiān)測(cè)結(jié)果揭曉,科龍公司高居家電類上市公司靠前榜第二名,因?yàn)閮?yōu)先名佛山照明嚴(yán)格說來還不算通常意義上的家電企業(yè),科龍事實(shí)上已成為中電行業(yè)健康發(fā)展和具備競(jìng)爭力的企業(yè).根據(jù)社科院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所副所長、經(jīng)營報(bào)社社長金碚的理解,"企業(yè)競(jìng)爭力監(jiān)測(cè)結(jié)果不是英雄榜而是體檢表".在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,競(jìng)爭力表現(xiàn)為一家企業(yè)比其他企業(yè)更地向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù),且獲得自身發(fā)展的能力或綜合素質(zhì).

　　從這一角度衡量,科龍品牌發(fā)展已得先機(jī),前景更是不可限量.

　　以技術(shù)作為品牌的支點(diǎn)

　　在市場(chǎng)化程度很高的家電行業(yè),一方面競(jìng)爭使產(chǎn)品同質(zhì)化日益加劇;另一方面,經(jīng)過多年累積,一些主要品牌的核心價(jià)值已逐漸在消費(fèi)者心中形成鮮明的差異化形象.

　　嚴(yán)友松說:"在業(yè)內(nèi),科龍的技術(shù)、格力的質(zhì)量、海爾的服務(wù)等定位十分清晰."

　　科龍的制冷家電技術(shù)在業(yè)內(nèi)素負(fù)盛名,曾以企業(yè)身份令人

咋舌地兩獲科技進(jìn)步二等獎(jiǎng).2001年科龍轉(zhuǎn)制以來,科龍更是進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌的技術(shù)概念,突顯品牌的核心價(jià)值為"技術(shù)帶頭",這種技術(shù)形象正隨著產(chǎn)品、傳播、服務(wù)的集中指向變得更加鮮明.

　　特別是近一年來,在世界性的能源危機(jī)面前,科龍依靠帶頭的節(jié)能技術(shù)主打節(jié)能牌,成功引路了家電業(yè)的節(jié)能方向,一個(gè)"世界節(jié)能拓荒者"正逐漸浮出水面.

　　2004年8月,中標(biāo)認(rèn)證中心特別授予科龍"2004節(jié)能貢獻(xiàn)獎(jiǎng)",表彰科龍為節(jié)能技術(shù)進(jìn)步所作出的突出貢獻(xiàn).

　　2003年,在聯(lián)合國開發(fā)計(jì)劃署、環(huán)?？偩?、中電協(xié)會(huì)聯(lián)合組織的"節(jié)能氟里昂替代冰箱項(xiàng)目"冰箱制造商激勵(lì)計(jì)劃項(xiàng)目中,科龍BCD-209S冰箱在眾多中外品牌中脫穎而出,單獨(dú)中標(biāo)"節(jié)能明星大獎(jiǎng)".單臺(tái)日耗電實(shí)測(cè)低至0.35度,創(chuàng)造了每百升冰箱耗電量世界較低水平.在記者采訪的當(dāng)天,據(jù)嚴(yán)友松透露,科龍日耗電量僅0.27度的冰箱已了實(shí)驗(yàn)室測(cè)試,這意味著世界冰箱日耗電量的一個(gè)新紀(jì)錄又誕生了.

　　而就在一個(gè)月前,科龍空調(diào)的6.65能效比打破了空調(diào)制冷效率的世界紀(jì)錄.7月份,制冷學(xué)會(huì)、中電研究院以及、西安交大等單位的經(jīng)過技術(shù)鑒定認(rèn)為,科龍空調(diào)6.65的能效比已超越

了歐美、日本等發(fā)達(dá)空調(diào)能效比的很高水平,是世界空調(diào)節(jié)能技術(shù)的重大突破.國內(nèi)科技情報(bào)機(jī)構(gòu)的查新結(jié)果同時(shí)表明,能效比6.65這一指標(biāo)位居世界優(yōu)先.

　　近年來,科龍的產(chǎn)品技術(shù)方向已成為業(yè)內(nèi)的風(fēng)向標(biāo).冰箱方面,今年行業(yè)的單獨(dú)主題就是節(jié)能,空調(diào)經(jīng)過健康等概念炒作的花樣年華后,節(jié)能主題也日趨清晰.近期,在發(fā)展研究中心舉行的一次家電業(yè)發(fā)展方向研討會(huì)上,與會(huì)一致認(rèn)為,節(jié)能將成為家電業(yè)未來發(fā)展的主流.而節(jié)能技術(shù)的高低有可能成為家電業(yè)格局進(jìn)一步分化的"拐點(diǎn)",在節(jié)能技術(shù)帶頭一步的情況下,科龍有望成為破局為王的黑馬.

　　在國內(nèi)家電業(yè)激烈的價(jià)格競(jìng)爭下,產(chǎn)品附加值增長的空間非常有限,這種非理性的競(jìng)爭曾使初到埋頭做技術(shù)的西門子負(fù)出了十年虧損的代價(jià).土生土長的科龍除了技術(shù)優(yōu)勢(shì)外,還有一招更針對(duì)市場(chǎng)特色的獨(dú)門暗器,那就是多品牌戰(zhàn)略.雖然多品牌戰(zhàn)略在業(yè)內(nèi)一直頗受爭議,然而不爭的事實(shí)是,科龍以多制亂,舉高打低,既穩(wěn)定了市場(chǎng)地位,更保護(hù)了高端的技術(shù)發(fā)展方向,品牌力擁有的話語權(quán)在市場(chǎng)上體現(xiàn)得更為清晰.

　　在科龍的旗下,擁有科龍、容聲、華寶和康拜恩四個(gè)品牌.具體到產(chǎn)品,冰箱有科龍、容聲、康拜恩,空調(diào)有科龍

、華寶、康拜恩,形成了一個(gè)高中低全面覆蓋,較有競(jìng)爭力的品牌陣營.清晰的有區(qū)隔的多品牌策略在強(qiáng)大的技術(shù)支持下,使科龍?jiān)诩译姌I(yè)成為單獨(dú)一家可以用差異化的品牌個(gè)性去適應(yīng)不同的細(xì)分市場(chǎng),滿足消費(fèi)者日益多樣的生活需求的企業(yè).

　　科龍以多品牌割據(jù)市場(chǎng).在低端,康拜恩靠技術(shù)和規(guī)模的綜合優(yōu)勢(shì)平息價(jià)格戰(zhàn)之亂;在中端,容聲、華寶憑品牌積累穩(wěn)定格局;在高端,科龍則堅(jiān)定不移地繼續(xù)加大技術(shù)投入,引路家電業(yè)的發(fā)展方向.在較為惡劣的市場(chǎng)競(jìng)爭環(huán)境中,科龍多品牌舉高打低,使得形象、收銀以及企業(yè)高端品牌長期發(fā)展的方向得以保護(hù),可謂多贏.

　　相比之下,今年一些靠價(jià)格戰(zhàn)入行的家電企業(yè)在多品牌戰(zhàn)略的壓迫式打法下,又恰好受原材料漲價(jià)因素影響,已開始成片退出戰(zhàn)場(chǎng).而在高端,一些原先自我感覺合格、高高在上的品牌開始在傳播、價(jià)格等方面與科龍進(jìn)行指向性非常明確的一對(duì)一較量,甚至不惜采取有損高端品牌形象的大幅大面積降價(jià)方式來應(yīng)對(duì)市場(chǎng)嚴(yán)峻挑戰(zhàn).

　　與此同時(shí),科龍的市場(chǎng)表現(xiàn)卻是一路高歌.2004年8月,科龍中報(bào)顯示,科龍上半年?duì)I業(yè)額增長強(qiáng)勁,比2003年同期勁升48.7%,總額達(dá)人民幣49.3億元,相等于去年全年?duì)I業(yè)額的80%.2004年上半年1.59億元,比去年同期

增長10.09%.

　　消費(fèi)者利益大化——品牌的本質(zhì)皈依

　　品牌是消費(fèi)者心中的感覺."消費(fèi)者利益大化"是所有技術(shù)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿.科龍的技術(shù)研發(fā)始終強(qiáng)調(diào)要關(guān)注、研究、引導(dǎo)消費(fèi)需求,使所有的技術(shù)創(chuàng)立都具有了人性的支點(diǎn),節(jié)能只是這種人文關(guān)懷的表現(xiàn)之一.

　　都說"消費(fèi)者是".嚴(yán)友松有個(gè)更新的說法,科龍要對(duì)"消費(fèi)者使用產(chǎn)品的感覺進(jìn)行管理".科龍?jiān)谄放?、產(chǎn)品和服務(wù)等方面的所有努力,都是以消費(fèi)者為中心來進(jìn)行的.

　　"對(duì)消費(fèi)者使用產(chǎn)品的感覺進(jìn)行管理"首先體現(xiàn)在產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì)過程中.嚴(yán)友松喜歡顧雛軍的一句名言:"只有產(chǎn)品做好了,我才能睡得著覺."2001年底科龍剛轉(zhuǎn)制的時(shí)候,國內(nèi)家電業(yè)"炒風(fēng)"正盛,各種并不能帶給消費(fèi)者實(shí)際價(jià)值的概念盛行市場(chǎng).技術(shù)出身的顧雛軍卻在暗自慶幸,因?yàn)樘摮锤拍畹男袠I(yè)氛圍給科龍留下了一個(gè)以技術(shù)突出重圍的機(jī)會(huì).

　　顧雛軍是科龍,是企業(yè)家,但更多時(shí)候,科龍的員工更愿意稱他為"制冷".顧雛軍剛剛接掌科龍時(shí),"失蹤"了整整三個(gè)月!這三個(gè)月,顧雛軍對(duì)公司的經(jīng)營業(yè)績著力不多,卻一頭扎進(jìn)了技術(shù)研發(fā)中心,和技術(shù)人員共同探討科龍產(chǎn)品技術(shù)的"膠著點(diǎn)"和"突破點(diǎn)".

　　顧雛軍明確提出,產(chǎn)品在外觀

設(shè)計(jì)上要與韓資品牌媲美,在工藝技術(shù)上要與西門子比肩.而在核心技術(shù)上,則一直強(qiáng)調(diào)以技術(shù)外化為消費(fèi)者利益,以好的產(chǎn)品保持與消費(fèi)者的高端對(duì)話.

　　技術(shù)大旗重新高舉,精美化工程全面推行,使科龍產(chǎn)品的內(nèi)質(zhì)外觀同步得到提升,是科龍?jiān)谑袌?chǎng)上贏得消費(fèi)者的關(guān)鍵.

　　2002年3月,科龍對(duì)中電業(yè)作出了一項(xiàng)開創(chuàng)性的技術(shù)貢獻(xiàn),就是獨(dú)立研發(fā)出劃時(shí)代的冰箱分立多循環(huán)制冷技術(shù),并將此項(xiàng)技術(shù)應(yīng)用于自由多溫區(qū)冰箱上,在世界上成功實(shí)現(xiàn)了冷藏室及冷凍室的獨(dú)立循環(huán)和系統(tǒng)分時(shí)控制.冰箱分立多循環(huán)技術(shù)使冰箱從二溫區(qū)過渡到三溫區(qū)和多溫區(qū),冰箱的使用方式從此給了消費(fèi)者更多的自主權(quán),是技術(shù)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者利益的典型代表,從此創(chuàng)造并引導(dǎo)了多溫區(qū)冰箱的消費(fèi)潮流.

　　在國內(nèi),科龍家倡導(dǎo)空調(diào),強(qiáng)調(diào)空調(diào)的核心技術(shù)就是制冷制熱效率,提出了"空調(diào)才是好空調(diào)"的理念,也是要把空調(diào)的根本價(jià)值告訴和傳遞給消費(fèi)者.科龍由此開發(fā)出了采取制冷制熱雙循環(huán)回路、選用制冷劑的雙空調(diào),在業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟.2002年3月,科龍就推出了國內(nèi)優(yōu)先臺(tái)能效比3.8/4.2的空調(diào).隨后能效比4.2/4.5、能效比5.3/5.4、能效比6.0的空調(diào)相繼問世,一直保持著國內(nèi)空調(diào)能效比優(yōu)先的帶頭優(yōu)

勢(shì).2004年7月,6.65能效比的科龍空調(diào)誕生更是一舉帶頭世界.

　　家電外觀也是消費(fèi)者生活質(zhì)量的一部分,科龍為此著力頗多.在2002年12月舉辦的工業(yè)設(shè)計(jì)比賽中,科龍?zhí)焱踝?37AK冰箱、科龍雙效王第二代空調(diào)同獲金獎(jiǎng),成為家電產(chǎn)品截今為止的單獨(dú)金獎(jiǎng),也是一家企業(yè)同獲兩項(xiàng)金獎(jiǎng)的單獨(dú)代表.此外,容聲"貝"兒童成長冰箱獲得"產(chǎn)品創(chuàng)立設(shè)計(jì)獎(jiǎng)"不錯(cuò)獎(jiǎng).

　　科龍把技術(shù)外化為消費(fèi)者利益的努力也得到了消費(fèi)者的高度認(rèn)同.在今年由人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)信息中心主辦,80多萬用戶參與的"首屆市場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量用戶滿意度調(diào)查"大型公益活動(dòng)中,科龍節(jié)能明星系列冰箱被評(píng)為節(jié)能冰箱市場(chǎng)用戶滿意帶頭品牌、先進(jìn)品牌,科龍雙系列空調(diào)被評(píng)為節(jié)能空調(diào)市場(chǎng)用戶滿意帶頭品牌、先進(jìn)品牌.

　　科龍正向主流家電制造商闊步邁進(jìn).據(jù)嚴(yán)友松介紹,2005年,品牌戰(zhàn)略將成為科龍優(yōu)先發(fā)展的優(yōu)先戰(zhàn)略.目前,帶頭的技術(shù)使科龍各個(gè)產(chǎn)品大類具有了共通的特性,積累了品牌重要的未來資產(chǎn),科龍已形成的一整套技術(shù)創(chuàng)立機(jī)制,將繼續(xù)成為品牌提升的重要引擎.同時(shí),對(duì)傳播的進(jìn)一步投入,會(huì)與消費(fèi)者形成更深入的溝通.據(jù)悉,科龍正與獲得奧運(yùn)排行靠前的"亞洲飛人"的劉翔積極聯(lián)系,擬請(qǐng)他做科龍新的品牌形象宣傳人.科龍的期望是,像劉翔一樣,以世界的水準(zhǔn),實(shí)現(xiàn)新的跨越.