保健酒春天來(lái)了嗎？

2013年的酒業(yè)可以說(shuō)是被政令澆醒了頭腦，業(yè)內(nèi)的恐慌蔓延讓各個(gè)渠道的酒水銷售急劇下滑，政府及其事業(yè)單位的團(tuán)購(gòu)日漸式微，終端餐飲消費(fèi)的冷冷清清，從本次成都糖酒會(huì)的反應(yīng)來(lái)看，整個(gè)酒業(yè)的今天冷清景象與對(duì)比食品飲料副食品的熱鬧，形成鮮明的反差，連成都的出租車司機(jī)說(shuō)，2013年酒業(yè)在今年糖酒會(huì)的表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如往年。各種跡象顯示酒業(yè)正在醞釀著一次巨大的革新，白酒、葡萄酒、紅酒、啤酒、黃酒、保健酒……，誰(shuí)將在這場(chǎng)革新贏得發(fā)展機(jī)會(huì)？

很多人認(rèn)為葡萄酒和保健酒這樣的品類能夠在這輪調(diào)整中收效，因?yàn)榇砀】档娘嬀品绞綄⒈皇袌?chǎng)接受，而保健酒與白酒同樣具有傳統(tǒng)文化特性，且比白酒還悠久的歷史和功能，使其更具有生命力和成長(zhǎng)性，那么保健酒的機(jī)會(huì)真的要來(lái)了嗎？

表面上近兩年來(lái)保健酒市場(chǎng)表現(xiàn)熱鬧，大企業(yè)紛紛布局保健酒產(chǎn)業(yè)，2012年年4月份,汾酒集團(tuán)發(fā)布公告,宣布加盟24億元擴(kuò)建保健酒項(xiàng)目。做為區(qū)域品牌的山東酒企新貴景芝酒業(yè)也不甘寂寞，表示旗下的陽(yáng)春保健酒系列將近期發(fā)力，做大做強(qiáng)保健酒市場(chǎng)。另外，眾+多知名醫(yī)藥企業(yè)也開(kāi)始紛紛試水，江中集團(tuán)與去年底正式推出樸卡保健酒產(chǎn)品，還有青島國(guó)風(fēng)藥業(yè)、廣藥集團(tuán)、藥業(yè)等，都在不同場(chǎng)合表示要著手打造保健酒品牌。更有甚者，連做房地產(chǎn)的展生集團(tuán)也插足保健酒領(lǐng)域。

品類局限：保健酒偽概念，國(guó)內(nèi)沒(méi)有正式的標(biāo)準(zhǔn)

保健酒的群雄逐鹿時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨了，但是保健酒的春天離現(xiàn)實(shí)還很遙遠(yuǎn)。保健酒市場(chǎng)需要跨越的門檻還很多，過(guò)去幾十年的發(fā)展實(shí)事告訴我們，保健酒很難成為主流，這種實(shí)事我們不能不去面對(duì)，那些癡想著保健酒規(guī)模能夠迅速追上葡萄酒和白酒的企業(yè)和人，結(jié)果將會(huì)摔的很慘！

因?yàn)閺钠奉惤嵌壬蟻?lái)說(shuō)，保健酒只不過(guò)是一個(gè)營(yíng)銷偽品類，它沒(méi)有和國(guó)內(nèi)的分類標(biāo)準(zhǔn)， 世界上共有三大酒種，發(fā)酵酒、蒸餾酒和配制酒。

發(fā)酵酒：就以我們目前所能接觸到的酒來(lái)說(shuō)，葡萄酒、黃酒、啤酒和其他水果酒，由于使用原料經(jīng)酒精發(fā)酵后獲得的，所以我們統(tǒng)稱為發(fā)酵酒，酒度低；

蒸餾酒：發(fā)酵酒蒸餾將酒度提高后的酒，就是蒸餾酒，白蘭地、威士忌、金酒、伏特加、朗姆酒和白酒被稱為世界六大蒸餾酒，酒度高；

配制酒：以蒸餾酒或發(fā)酵酒為基礎(chǔ)（酒基），人工配入一定比例的甜味輔料、芳香原料或中藥材、果皮、果實(shí)等，混合陳釀后獲得的酒，如各種利口酒、桂花陳等,其酒度介于發(fā)酵酒和蒸餾酒之間。

國(guó)內(nèi)酒五大酒品類白酒、啤酒、紅酒、黃酒和藥酒，也不見(jiàn)保健酒的席位，因此從保健酒在上很難通行，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上也很難被越來(lái)越重視食品安全的政府熱推，要想保健酒能夠成為主流，首先它必須是一個(gè)主流品類，否則它就是一個(gè)小眾+品類的產(chǎn)品。另外，從食品安全角度來(lái)說(shuō)，保健酒不可能成為政府倡導(dǎo)和鼓勵(lì)的品種，其生存空間在越來(lái)越嚴(yán)格的安全環(huán)境下會(huì)越來(lái)越小。

市場(chǎng)困境：規(guī)模小品牌多，市場(chǎng)缺乏爆發(fā)力和規(guī)模

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的健康意識(shí)在不斷加強(qiáng)，保健酒成為一種新的消費(fèi)潮流，存在著巨大的市場(chǎng)需求，從而催生了保健酒市場(chǎng)的快速擴(kuò)容。據(jù)了解，2001年，保健酒在全國(guó)的銷售總額約為3億元，而10年后的2010年保健酒在全國(guó)的銷售總額約為130億元。保健酒經(jīng)歷了10年的發(fā)展，其速度不但沒(méi)有減緩，反而進(jìn)一步升溫。

事實(shí)上，保健酒的小眾+格局，從市場(chǎng)銷售規(guī)模和規(guī)模企業(yè)的表現(xiàn)也可以看出，2012年勁酒經(jīng)銷商大會(huì)上公布了2011年國(guó)內(nèi)各大保健酒品牌年度銷售排行：勁酒銷售額達(dá)44.05億，竹葉青酒3.01億，鹿龜酒4.17億，張?jiān)Ｈ蘧?.25億，致中和0.85億。行業(yè)總規(guī)模達(dá)130億，勁酒占同年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額的35%，其市場(chǎng)規(guī)模還不是很大，而且行業(yè)已經(jīng)形成了知名品牌占30%上的規(guī)模，說(shuō)明整個(gè)行業(yè)其實(shí)已經(jīng)是進(jìn)入成熟期的，新進(jìn)企業(yè)很難撼動(dòng)現(xiàn)有企業(yè)的規(guī)模。因此整個(gè)保健酒產(chǎn)業(yè)很難有實(shí)質(zhì)性的高速發(fā)展和規(guī)模激劇擴(kuò)張。

品牌困境：保健酒群雄割據(jù)，各品牌都存在明顯缺陷

另外作為現(xiàn)在保健酒的品牌，其市場(chǎng)都存在明顯的缺陷和瓶頸，目前國(guó)內(nèi)的保健酒產(chǎn)品大多是以低端市場(chǎng)為主。拿勁酒來(lái)說(shuō)，銷售很好的產(chǎn)品就是125毫升小瓶裝，其價(jià)格僅為1優(yōu)惠，這款產(chǎn)品在低端市場(chǎng)根深蒂固。從消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者大多是以40歲以上的中老年全體為主力，在所有消費(fèi)人群中的比重接近60%。從大眾+對(duì)保健酒的認(rèn)知來(lái)說(shuō)，大部分人對(duì)保健酒的印象都集中在“中老年人喝的酒”和“有藥用結(jié)果的酒”。因此很難創(chuàng)造出一個(gè)可以酣飲和聚飲的主力市場(chǎng)來(lái)，而且從消費(fèi)心理上來(lái)說(shuō)，雖然保健酒具有一定的功能性，但是沒(méi)有誰(shuí)會(huì)天天豪飲保健酒。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)被問(wèn)及“您經(jīng)常在哪種場(chǎng)合飲用保健酒?”在1萬(wàn)份問(wèn)卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，64%受訪者選擇家庭佐餐，16%受訪者選擇節(jié)日聚會(huì)，娛樂(lè)休息比例為10%，工作應(yīng)酬為9%。這一連串的數(shù)據(jù)說(shuō)明，消費(fèi)者購(gòu)買保健酒都是自飲為主，而酒水高消耗的餐飲場(chǎng)合喝的人少的可憐。政商務(wù)宴請(qǐng)喝的人更是鳳毛麟角。

勁酒作為保健酒品類中的老大，其面臨的高端乏力和高端化的蛻變，是未來(lái)品牌重點(diǎn)需要突破的瓶頸。而黃金酒作為保健酒品類中的新秀，其面臨的年輕化和餐飲化的問(wèn)題，同樣制約著這個(gè)具有很強(qiáng)抱負(fù)的品牌。再者像鹿龜酒這樣的傳統(tǒng)保健酒品牌，則面臨著如何聚飲化的市場(chǎng)困境。可以說(shuō)，每一個(gè)保健酒品牌目前的市場(chǎng)瓶頸都非常鮮明和突出，這也是為什么保健酒行業(yè)這么多年難有大作為的原因所在。

產(chǎn)品問(wèn)題：1-2年的產(chǎn)品保質(zhì)期，讓很多保健酒品牌很難過(guò)

，從產(chǎn)品安全角度來(lái)說(shuō)，《食品安全法》將保健酒歸納為保健食品的一種。想到食品，條件反射就會(huì)想到一個(gè)保質(zhì)期。保健酒雖然是以白酒為基酒，但是因?yàn)槠渚邆浔＝〗Y(jié)果，而加入了一些藥材、食物等各類添加物。白酒自然是存的越久就越香，但保健酒因?yàn)樘砑恿似渌镔|(zhì)，保質(zhì)期也就大幅度縮短。隨著時(shí)間不斷增加，保健酒就會(huì)過(guò)期，而過(guò)了保質(zhì)期后這些添加成分會(huì)出現(xiàn)變化，導(dǎo)致減少或失去保健結(jié)果，誤飲還可能導(dǎo)致?lián)p害健康。因而，消費(fèi)者在選購(gòu)中藥保健酒時(shí)對(duì)生產(chǎn)日期和保質(zhì)期也比較關(guān)注，更不能以保存白酒的習(xí)慣而長(zhǎng)時(shí)間存放保健酒。市場(chǎng)監(jiān)管部門也提醒食品經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者，不要將保健酒等同于白酒、洋酒，高酒精度的白酒和洋酒是可以長(zhǎng)期保存的。選擇保健酒時(shí)要注意包裝上注明的不適宜飲用人群的范圍，保健酒雖然對(duì)身體好，但并不是所有人都適合喝保健酒養(yǎng)生。這阻礙了保健酒的消費(fèi)，而讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了一種慎重選擇的心理。

保健酒業(yè)內(nèi)都廣泛知曉，保健酒產(chǎn)品而言，35度以下保質(zhì)期一般只有1-2年。不得不說(shuō)這個(gè)保質(zhì)期很短暫，對(duì)保健酒企來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品生產(chǎn)完后到鋪貨，這一過(guò)程的時(shí)間是個(gè)大考驗(yàn)；而且產(chǎn)能太高，儲(chǔ)存也是很棘手的問(wèn)題。這就扼制了保健酒品牌自身的快速發(fā)展，也限制了企業(yè)的大規(guī)模擴(kuò)張。而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這么短的保質(zhì)期，飲用還得抓緊時(shí)間，還要記在心上。而一般消費(fèi)者都不會(huì)刻意去喝酒，自然保質(zhì)期長(zhǎng)的產(chǎn)品對(duì)他們來(lái)說(shuō)就比較受歡迎。因而，產(chǎn)品的儲(chǔ)存瓶頸，也就導(dǎo)致了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展緩慢。

消費(fèi)阻力：保健酒缺乏酣飲性，消費(fèi)者很難把其當(dāng)成酣飲酒

了解過(guò)保健酒市場(chǎng)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)明顯的現(xiàn)象，那就是保健酒多以產(chǎn)品特性和功能進(jìn)行命名，而且在訴求中特別注重降調(diào)添加成分。比如絡(luò)路通養(yǎng)生酒，正德牌龜齡御酒、湘山牌銀杏葉酒，讓人一看就知道是什么東西；還有 “勁酒”、“養(yǎng)生酒”、“不老酒”、“培元酒”、“春回頭養(yǎng)生酒”等，這些就能讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功能一目了然，可以根據(jù)自身的需求進(jìn)行選擇性購(gòu)買。這些概念，顯然是很直接，直截了當(dāng)?shù)母嬖V受眾+，對(duì)于需求者來(lái)說(shuō)，這些概念都很好。但是因?yàn)楸＝【谱怨乓詠?lái)都與藥相關(guān)，所以消費(fèi)者很難對(duì)其進(jìn)行酣飲，因?yàn)閭鹘y(tǒng)中醫(yī)認(rèn)為，只有需要的時(shí)候才能夠飲用，而且必需做到適量。

再者從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，沒(méi)有一個(gè)人會(huì)把具有功能的保健酒當(dāng)普通酒喝，所以盡管保健酒的功能演繹到了，但是在國(guó)人的腦海里，保健酒就不是一個(gè)適合大眾+場(chǎng)合飲用的產(chǎn)品。而且一般人對(duì)保健酒都有心里都有忌憚，普遍認(rèn)為是有需求，有病的人才會(huì)去喝，因而在聚餐、宴請(qǐng)時(shí)，很少會(huì)用保健酒。高端禮品保健酒市場(chǎng)也是如此，很多人都偏向于選擇其他的滋補(bǔ)產(chǎn)品。正因?yàn)槿藗円环N根深蒂固的刻板印象，導(dǎo)致保健酒購(gòu)買后都是選擇自飲。雖然在華南市場(chǎng)，消費(fèi)者的自身保健意識(shí)很強(qiáng)，但消費(fèi)習(xí)慣卻是 “喝少一點(diǎn)、喝好一點(diǎn)”。這種品類消費(fèi)模式的形成，造就了保健酒的小眾+市場(chǎng)局面。

所以從整個(gè)保健酒品類發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，保健酒的春天還很遙遠(yuǎn)，雖然市場(chǎng)為我們創(chuàng)造了一個(gè)很好的環(huán)境，但是未來(lái)保健酒要突破這些瓶頸的束縛其實(shí)還很漫長(zhǎng)。這種天生的和后天的緊箍咒，時(shí)刻都在給保健酒這個(gè)品類施壓，它將始終伴隨保健酒的發(fā)展過(guò)程?，F(xiàn)實(shí)來(lái)看，現(xiàn)在保健酒的規(guī)模效應(yīng)其實(shí)并非來(lái)自行業(yè)的爆發(fā)發(fā)展，而只是來(lái)自通脹和貨幣貶值帶來(lái)的行業(yè)規(guī)模的發(fā)展。