保健酒行業(yè)的發(fā)展瓶頸

2012年，國(guó)內(nèi)白酒產(chǎn)業(yè)可謂熱火朝天，從年初到年末不是酒企拼命擴(kuò)充產(chǎn)能，就是資本紛紛在市場(chǎng)上跑馬圈地。而另一方作為國(guó)內(nèi)四大酒類(lèi)市場(chǎng)，保健酒(保健酒專(zhuān)題：special/health-wine/)行業(yè)也是如火如荼；眾多白酒品牌、醫(yī)藥企業(yè)紛紛注資。

今年4月份,汾酒集團(tuán)發(fā)布公告,宣布加盟24億元擴(kuò)建保健酒項(xiàng)目；9月份山東景芝也相繼布局保健酒市場(chǎng)。然而看好保健酒市場(chǎng)的遠(yuǎn)不只是酒企，眾多知名醫(yī)藥企業(yè)也開(kāi)始紛紛試水，江中集團(tuán)于年底正式推出保健酒產(chǎn)品；還有青島國(guó)風(fēng)藥業(yè)、廣藥集團(tuán)、藥業(yè)等，都在不同場(chǎng)合表示要著手打造保健酒品牌。更有甚者，連做房地產(chǎn)的展生集團(tuán)也插足保健酒領(lǐng)域。

一面是暗流涌動(dòng)的強(qiáng)勢(shì)加入，一面是行業(yè)市場(chǎng)畸形。隨著年底元春消費(fèi)熱潮的到來(lái)，保健酒也是消費(fèi)者熱衷購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，各大品牌也是蓄勢(shì)待發(fā)。可是在這個(gè)旺銷(xiāo)季節(jié)，卻是幾家歡樂(lè)幾家愁，有的品牌順勢(shì)增長(zhǎng)，有的品牌卻應(yīng)聲下滑。原本市場(chǎng)表現(xiàn)是如此高熱度的行業(yè)，緣何出現(xiàn)冰火兩重天的局面呢？這得歸結(jié)于保健酒市場(chǎng)自身出現(xiàn)的明顯問(wèn)題。盡管?chē)?guó)內(nèi)的保健酒市場(chǎng)歷經(jīng)多年的發(fā)展，但依然還是很不成熟，在消費(fèi)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)等各方面都存在著現(xiàn)實(shí)局限；而這些問(wèn)題也就成了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展瓶頸，阻礙了這個(gè)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

市場(chǎng)瓶頸――整體空間小，市場(chǎng)不易切割

2012年勁酒經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上公布了2011年國(guó)內(nèi)各大保健酒品牌年度銷(xiāo)售排行：勁酒銷(xiāo)售額達(dá)44.05億，竹葉青酒3.01億，鹿龜酒4.17億，張?jiān)Ｈ蘧?.25億，致中和0.85億。行業(yè)總規(guī)模達(dá)130億，勁酒占同年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額的35%，且6年來(lái)穩(wěn)定保持了年均30%的增長(zhǎng)速度；而經(jīng)過(guò)多年運(yùn)作的陽(yáng)春補(bǔ)酒也獲得了30%的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。從這些數(shù)據(jù)來(lái)看，不得不說(shuō)數(shù)值確實(shí)很高，但銷(xiāo)售總額相比之下卻顯得過(guò)低。毋庸置疑，對(duì)于一個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，有增速就意味著仍然有潛力，也就還有拓展的空間。然而相對(duì)于這兩個(gè)增速明顯的勁酒和陽(yáng)春補(bǔ)酒，張?jiān)Ｈ蘧坪吐过斁频奶幘硡s頗為尷尬。據(jù)張?jiān)０肽陥?bào)顯示,上半年其代理進(jìn)口酒及保健酒營(yíng)業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)僅6753萬(wàn)元；同比下滑36.87%。而上市酒企海南銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)目標(biāo)更是暴跌67.2%。在同一個(gè)行業(yè)市場(chǎng)內(nèi)，一方增長(zhǎng)，一方跌落；如此說(shuō)來(lái)市場(chǎng)的增量不是來(lái)源于本身在擴(kuò)大，而是來(lái)源于其他品牌喪失的份額。也就是說(shuō)，行業(yè)市場(chǎng)總量沒(méi)有改變，而改變的是各品牌之間的市場(chǎng)占有率；無(wú)論是增速多高，但這既不是從白酒切割來(lái)的份額，也不是開(kāi)發(fā)出了更多的潛在消費(fèi)者。

對(duì)于保健酒市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這一市場(chǎng)遠(yuǎn)沒(méi)有飽和，誰(shuí)先開(kāi)拓細(xì)分市場(chǎng)，誰(shuí)就掌握了話語(yǔ)權(quán)。近年來(lái)，人們對(duì)養(yǎng)生滋補(bǔ)的需求越來(lái)越高，對(duì)健康追求也更加重視。的確這看似一個(gè)很大的市場(chǎng)蛋糕，但是在他們沒(méi)有成為保健酒的目標(biāo)消費(fèi)者前，再大的蛋糕都猶如畫(huà)餅充饑。潛在受眾還未成為目標(biāo)受眾，也就是這個(gè)市場(chǎng)難解保健酒品牌解燃眉之急。這就導(dǎo)致保健酒市場(chǎng)空間小的瓶頸依然得不到緩解，自然就阻礙了行業(yè)品牌的快速發(fā)展。

消費(fèi)瓶頸――消費(fèi)氛圍總體弱勢(shì)，難進(jìn)政商務(wù)市場(chǎng)

從國(guó)內(nèi)保健酒消費(fèi)現(xiàn)狀，我們可以總結(jié)出一些特點(diǎn)：目前國(guó)內(nèi)的保健酒產(chǎn)品大多是以低端市場(chǎng)為主；拿勁酒來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售很好的產(chǎn)品就是125毫升小瓶裝，其價(jià)格僅為1優(yōu)惠，這款產(chǎn)品在低端市場(chǎng)根深蒂固。從消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者大多是以40歲以上的中老年人群體為主力，在所有消費(fèi)人群中的比重接近60%。一方面這與他們的身體狀況有很大關(guān)系，因而會(huì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品；另一方面隨著年齡的增加，他們對(duì)保健酒的消費(fèi)意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)。從大眾對(duì)保健酒的認(rèn)知來(lái)說(shuō)，大部分人對(duì)保健酒的印象都集中在“中老年人喝的酒”和“有藥用結(jié)果的酒”。顯然這兩個(gè)印象表明大眾對(duì)保健酒還停留在原始的認(rèn)知，而且很多年輕人說(shuō)到保健酒都想劃清界線；或許這也是為什么保健酒沒(méi)有白酒暢銷(xiāo)的原因。

那么消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保健酒一般是在哪里喝呢？對(duì)這一問(wèn)題，據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)被問(wèn)及“您經(jīng)常在哪種場(chǎng)合飲用保健酒?”在1萬(wàn)份問(wèn)卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，64%受訪者選擇家庭佐餐，16%受訪者選擇節(jié)日聚會(huì)，娛樂(lè)休息比例為10%，工作應(yīng)酬為9%。這一連串的數(shù)據(jù)說(shuō)明，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保健酒都是自飲為主，而酒水高消耗的餐飲場(chǎng)合喝的人少的可憐；政商務(wù)宴請(qǐng)喝的人更是鳳毛麟角。原本餐飲、政商務(wù)是兩個(gè)酒水消費(fèi)的大市場(chǎng)，而保健酒在其中卻行不通，而且整體的消費(fèi)氛圍都是自我為主，這就很難以形成大量的聚餐消費(fèi)。沒(méi)有了一個(gè)合格的消費(fèi)氛圍，自然就成為了保健酒自身發(fā)展的阻礙。

產(chǎn)品瓶頸――35度以下保質(zhì)期1-2年，儲(chǔ)存局限性強(qiáng)

《食品安全法》將保健酒歸納為保健食品的一種；想到食品，條件反射就會(huì)想到一個(gè)保質(zhì)期。保健酒雖然是以白酒為基酒，但是因?yàn)槠渚邆浔＝〗Y(jié)果，而加入了一些藥材、食物等各類(lèi)添加物。白酒自然是存的越久就越香，但保健酒因?yàn)樘砑恿似渌镔|(zhì)，保質(zhì)期也就大幅度縮短。隨著時(shí)間不斷增加，保健酒就會(huì)過(guò)期，而過(guò)了保質(zhì)期后這些添加成分會(huì)出現(xiàn)變化，導(dǎo)致減少或失去保健結(jié)果，誤飲還可能導(dǎo)致?lián)p害健康。因而，消費(fèi)者在選購(gòu)中藥保健酒時(shí)對(duì)生產(chǎn)日期和保質(zhì)期也比較關(guān)注，更不能以保存白酒的習(xí)慣而長(zhǎng)時(shí)間存放保健酒。市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)也提醒食品經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者，不要將保健酒等同于白酒、洋酒，高酒精度的白酒和洋酒是可以長(zhǎng)期保存的。選擇保健酒時(shí)要注意包裝上注明的不適宜飲用人群的范圍，保健酒雖然對(duì)身體好，但并不是所有人都適合喝保健酒養(yǎng)生。這阻礙了保健酒的消費(fèi)，而讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了一種慎重選擇的心理。

保健酒業(yè)內(nèi)都廣泛知曉，保健酒產(chǎn)品而言，35度以下保質(zhì)期一般只有1-2年。不得不說(shuō)這個(gè)保質(zhì)期很短暫，對(duì)保健酒企來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品生產(chǎn)完后到鋪貨，這一過(guò)程的時(shí)間是個(gè)大考驗(yàn)；而且產(chǎn)能太高，儲(chǔ)存也是很棘手的問(wèn)題。這就扼制了保健酒品牌自身的快速發(fā)展，也限制了企業(yè)的大規(guī)模擴(kuò)張。而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這么短的保質(zhì)期，飲用還得抓緊時(shí)間，還要記在心上。而一般消費(fèi)者都不會(huì)刻意去喝酒，自然保質(zhì)期長(zhǎng)的產(chǎn)品對(duì)他們來(lái)說(shuō)就比較受歡迎。因而，產(chǎn)品的儲(chǔ)存瓶頸，也就導(dǎo)致了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展緩慢。

競(jìng)爭(zhēng)瓶頸――各類(lèi)企業(yè)進(jìn)入，呈現(xiàn)市場(chǎng)混亂。

當(dāng)企業(yè)家的目光轉(zhuǎn)向了保健酒，資本也就紛紛入市。時(shí)下跟隨著資本熱潮進(jìn)入保健酒行業(yè)，有白酒企業(yè)；有制藥企業(yè)；二者還跟保健酒能夠搭上關(guān)系，畢竟其成分中既有酒也有藥；但是還有房地產(chǎn)企業(yè)也加入了，從行業(yè)屬相關(guān)聯(lián)來(lái)看，這是八竿子打不著的事。原本保健酒市場(chǎng)品牌就如此眾多，競(jìng)爭(zhēng)處于高密度狀態(tài)，而保健酒產(chǎn)品也是概念眾多，鹿酒、枸杞酒、鞭酒、蛇酒等等不一而足。如此眾多的概念，已經(jīng)讓消費(fèi)者難以辨認(rèn)，再加上保健酒行業(yè)也沒(méi)有一個(gè)正規(guī)的規(guī)范，產(chǎn)品上缺乏自律性。保健酒的行業(yè)門(mén)檻也低，也沒(méi)有健全的合理競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。很多企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)，為了能夠迅速擴(kuò)大銷(xiāo)路，在傳播上夸大其詞，大力吹捧產(chǎn)品的，號(hào)稱(chēng)百病皆利。而且很多新進(jìn)的企業(yè)，在推出新品時(shí)，向消費(fèi)者宣傳各種全新的概念，完全不按照行業(yè)套路出牌看，完全了保健酒行業(yè)的混亂。即便是靠這種概念炒作一時(shí)走紅，其生命周期也短暫。這種混亂無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)局面，嚴(yán)重影響了整個(gè)保健酒行業(yè)的良性循環(huán)。

而目前，很多企業(yè)都盲目的跟風(fēng)，涉足保健酒行業(yè)，看似是大量的資本注入，有利于行業(yè)的發(fā)展。實(shí)際上，這些企業(yè)的介入并沒(méi)有起到很好的推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步，反而加劇了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)惡化，加速了行業(yè)秩序的混亂；讓原本就處在艱難中的市場(chǎng)變得更加窘迫。沒(méi)有一個(gè)有序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，沒(méi)有健全的行業(yè)自律，相反是扼制了整個(gè)行業(yè)的成長(zhǎng)。

保健酒行業(yè)要向規(guī)?；l(fā)展，就必須注重行業(yè)規(guī)則的建立；為適應(yīng)消費(fèi)者抬高進(jìn)入門(mén)檻，才能提高/增加行業(yè)成熟化。而作為保健酒企業(yè)，面對(duì)這些瓶頸，更應(yīng)盡責(zé)任去維護(hù)好這個(gè)行業(yè)，如此才能提高/增加相互共同生存下去。