這六千字，說透了縣城的開店法則

商業(yè)世界總是那么奇妙。他既是螺旋上升的，又是循環(huán)往復(fù)的。

一方面資本都在尋找線下項(xiàng)目，一方面曾經(jīng)線下的巨頭們在全球范圍內(nèi)都遭遇了重挫，尤其是。

開店，從來就不是一件容易的事。即使你是巨頭，在今時(shí)今日的線下市場中，仍然有大概率會飲恨收場。

定位二三線城市

所以線下創(chuàng)業(yè)和線上的一個(gè)巨大區(qū)別是，他更像是一道題，你需要用新時(shí)代的解題方法去解答這個(gè)千古永存的生意的新答案。而不是向線上去表明你的猜想是成立的。

今天我們要深入探討的就是開店這件事。圍繞著各個(gè)層面和維度深入進(jìn)去。今天做客的嘉賓是尚美生活集團(tuán)&ONE ZONE創(chuàng)始人馬英堯，他擁有6000家門店。涵蓋酒店、KTV+與北歐家居生活館ONE ZONE。

以下內(nèi)容，我們將對談進(jìn)行了深度加工。解決了碎片，理清了邏輯，進(jìn)行了適當(dāng)?shù)木幣牛⒈M可能保留了思想的碰撞。

01線下不可取代，但線下早就是紅海

沈帥波：為什么今天，商界的熱情又回到了門店？因?yàn)榫€上飽和。但這個(gè)邏輯有個(gè)重大缺陷。那就是線上飽和，誰說線下不飽和的？十年前線下就已經(jīng)出現(xiàn)飽和了，所以人們才去做電商的。故而今天回到線下大多是鎩羽而歸的，因?yàn)榫€下更血腥更難做。

所謂跨界打擊，是存在的。但是前提是你跨進(jìn)去的那個(gè)行當(dāng)，人們懂的你都懂，他們不懂的你還懂。那么你是可以打擊的。如果他們懂的你不懂，那么還沒輪到你上技能，你就被干死了。今年死的絕大多數(shù)零售項(xiàng)目都是因?yàn)槿绱恕?/span>

所以你做線下的理由絕不應(yīng)該是線上不好做。

馬英堯：在過去十年，媒體不關(guān)注、資本不關(guān)注，不代表線下就沒有機(jī)會。過去的10年，華住從幾十億逼近千億市值，安踏從幾十億到1500億港幣，布局童裝，把握住了街鋪轉(zhuǎn)型SHOPPINGMALL的流量紅利，成功超越了自己的師傅美特斯邦威，尚美生活從小鎮(zhèn)出發(fā)，短短十年成為了第五大的酒店集團(tuán)。

只不過這些轟轟烈烈的、千億級的生死演變被所謂主流人群漠視。但他一直存在著，不是因?yàn)榻裉炝髁孔兓恢髁魅巳河职l(fā)現(xiàn)了一個(gè)什么洼地。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)來襲的時(shí)候，我們也經(jīng)歷了自我否定的階段，很焦躁，擔(dān)心被顛覆，擔(dān)心自己的護(hù)城河突然就不在了。然后急急忙忙在O2O和所謂互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目上花了一個(gè)多億，但后來發(fā)現(xiàn)都是偽需求。最終，發(fā)現(xiàn)線下的本質(zhì)從未變過，只有堅(jiān)守本質(zhì)才是核心價(jià)值。幾乎所有線下的巨頭都曾經(jīng)有過這樣的困惑。

02進(jìn)軍線下的好時(shí)機(jī)來了嗎

馬英堯：進(jìn)軍傳統(tǒng)線下行業(yè)一定是不行的，時(shí)機(jī)也完全不對。傳統(tǒng)行業(yè)好時(shí)機(jī)是6、7年前，街鋪轉(zhuǎn)型SHOPPINGMALL和服務(wù)業(yè)品牌化的時(shí)候，那時(shí)候是開50-300平米小店的流量紅利期，悶聲發(fā)大財(cái)?shù)钠放苽兌荚谶@個(gè)時(shí)期完成了原始積累。線下街鋪行業(yè)里，酒店、量販?zhǔn)終TV+、餐飲品牌都實(shí)現(xiàn)了井噴式的發(fā)展，但2018年，幾乎所有的服飾品牌同店銷售都有所下降，租金都在提升，酒店效益率也趨向平穩(wěn)，不再是暴利行業(yè)。

03現(xiàn)在適合開什么店

我觀察到的機(jī)會有三種，一是利用先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)管理手段、技術(shù)手段、數(shù)據(jù)能力對原來開店的小商戶整合與賦能，也就是TO B業(yè)務(wù)，比如OYO、便利店。二是傳統(tǒng)行業(yè)的服務(wù)方式改革，比如宜品生鮮，三是傳統(tǒng)行業(yè)里重新尋找差異化的商品或服務(wù)。ONE ZONE家居、愛庫存線下店，都是典型的代表。

04關(guān)于如何做調(diào)研

沈帥波：我以前開店的時(shí)候，做了一個(gè)價(jià)值百萬的失敗的調(diào)研經(jīng)驗(yàn)，我問了幾百個(gè)不同職業(yè)、年齡、地區(qū)的女生，想要喝什么飲料，她們都說是健康飲品，于是我就信以為真，開了健康果汁店，我發(fā)現(xiàn)他們的行為習(xí)慣是偶爾吃一次色拉和果汁，然后拍照發(fā)朋友圈，今天又是健康的一天，F(xiàn)ighting，再配上一個(gè)自拍。然后他們所謂的減重往往是中午飯不吃，到了四點(diǎn)鐘，一起喝奶茶和吃炸雞排。

所以基于傳統(tǒng)線性的消費(fèi)者調(diào)研幾乎是失敗的。那么你在做線下的時(shí)候，如何去縣城做調(diào)研，并獲得真實(shí)的數(shù)據(jù)和需求反饋的。

ford說過，如果你去問消費(fèi)者需要什么，他們只會告訴我需要一匹更快的馬。但實(shí)際上，用戶真實(shí)的想法是希望用更短的時(shí)間完成相同的距離。

馬英堯：獲得真實(shí)的數(shù)據(jù)先要琢磨他們會把真話在什么場景告訴誰，你問一個(gè)開酒店朋友，生意好嗎？他擔(dān)心你借錢，就說快要破產(chǎn)了，他想炫耀，就說火的不行了。

我前幾天去青島萬達(dá)星光島看房子，萬達(dá)的老大說，五一假期島上所有酒店一房難求。

我每次我去一個(gè)城市都是坐晚的班車，到達(dá)的時(shí)候往往是半夜了，這個(gè)時(shí)間是獲得酒店入住率好時(shí)刻，因?yàn)檫^了零點(diǎn)除了極少數(shù)突發(fā)，大多數(shù)酒店住客都已經(jīng)訂完房間睡覺了，那么我總是裝扮成旅行社的導(dǎo)游，到旅店問：你們還有多少間房嗎？我這有一批旅客臨時(shí)要住店。這個(gè)時(shí)候，前臺一定會很認(rèn)真地去算還剩幾間房。然后我再問你們一共有多少房間？我過幾天還有一批旅客來。這時(shí)候他就會告訴你真實(shí)的數(shù)據(jù)。你一算就得出當(dāng)天的入住率了。

一晚上把縣城所有旅店走一遍，你就知道這個(gè)縣城的大致情況了。所以，前幾天我聽到萬達(dá)一房難求，我讓助理幫我預(yù)定星光島十間客房，結(jié)果酒店痛快的說可以，嚇得我趕緊取消預(yù)定了。

05一二線與三四線的本質(zhì)區(qū)別

沈帥波：一線新一線二線放一起看還算大致接近，但是很多人把二線和三線放一起看，我認(rèn)為這個(gè)錯(cuò)誤很大，二線和三線的本質(zhì)區(qū)別在于，二線城市多少都有一定的產(chǎn)業(yè)集群，有產(chǎn)業(yè)才有成規(guī)模的人才引入，而三線大多沒有成規(guī)模的產(chǎn)業(yè)。二線城市還有能力做拆遷，三線城市不太喜歡搞拆遷了，就直接在邊上圈塊地蓋新城，購買力也主要是本地人，這決定了開店的本質(zhì)差別。

馬英堯：在黃金發(fā)展期過后，很多經(jīng)營者開始盲目嘗試下沉。“下沉”這個(gè)詞從某種角度來看一個(gè)偽命題，即沒有下沉市場，只有分級市場。一二線城市的商業(yè)模式拿到三四線城市甚至小縣城套用，后果會很慘。

同時(shí)一線城市的品牌去國外復(fù)制一個(gè)東西到國內(nèi)，叫做借鑒，但是他們卻說三四線的品牌復(fù)制一個(gè)一線的品牌叫山寨。這本身就是一種錯(cuò)誤的觀念，這是一種偏見，本質(zhì)上是傲慢。

三四線開店離不開更高的定倍率，更強(qiáng)的銷售溝通，缺了這兩個(gè)是必死無疑的。

如果你用一線的方法直接跑到三四線弄幾百平的面積，同樣的價(jià)格，那么你死得連骨頭渣都不剩下。原因是什么？因?yàn)檫@里沒有流入人口，都是固定的人流。

06消費(fèi)行為的區(qū)別

馬英堯：在一二線城市，消費(fèi)者通常是有明確消費(fèi)目的和清晰的消費(fèi)路徑的，因?yàn)闀r(shí)間就是金錢，而在許多小城市，這種前提條件是不存在的。

在我們的尚客優(yōu)酒店里，有60%以上的客戶來自線下門店問價(jià)，預(yù)約客戶只占40%以下。

那些拉著行李箱在縣城游蕩到晚上十點(diǎn)的人，并不知道自己今晚要住在哪里，也沒有什么時(shí)候離開的計(jì)劃。他們心里想的是因?yàn)樘旌诹?，所以住店吧，今晚不回去了，明天再說。

這種強(qiáng)隨機(jī)性的消費(fèi)性格，讓無數(shù)品牌在所謂的下沉之路上死得很慘。

沈帥波：補(bǔ)充一個(gè)，我在去小縣城出差的時(shí)候，在內(nèi)衣店發(fā)現(xiàn)了一個(gè)細(xì)節(jié)：在大城市受歡迎的豪華內(nèi)衣店往往門可羅雀，真正賣得火的是那些在門口放幾個(gè)簍子，五顏六色的內(nèi)衣往里一塞，然后在一堆內(nèi)衣上插個(gè)牌子，寫著“3件100”的小店。

而這種門店，在一二線城市看來，根本是不入流的，很多人可能連進(jìn)都不想進(jìn)，這里的基本心理特征是什么呢？是小縣城的普通女孩和婦女一輩子都生活在普通中，他們對特別豪華的店，以及比顧客還多的圍著你的營業(yè)員感到緊張，這會導(dǎo)致他們放棄購買。

07門店的五大核心：缺一不可

馬英堯：一個(gè)事業(yè)的成與敗，不可能只有一個(gè)原因。深究背后的根源，至少有五種維度。

我認(rèn)為，有五種元素會對門店的成敗起到至關(guān)重要的作用：選址、命名、字體、內(nèi)容、客流加價(jià)率。

7.1 選址

門店的租金和選址之間的關(guān)系永遠(yuǎn)成正比，越好的位置，租金越貴，對門店業(yè)績的影響和壓力越大。選址永遠(yuǎn)是一個(gè)店重要的事，沒有洼地，沒有秘籍。六個(gè)字概括開店重點(diǎn)，那就是位置、位置、位置。

定位中小規(guī)模，60間客房左右

在經(jīng)濟(jì)高速增長的近十年來，全國商業(yè)地產(chǎn)總面積飛速上升，據(jù)指數(shù)研究院發(fā)布的《2018商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展白皮書》，僅2018年上半年，全國300城商辦用地推出規(guī)劃建筑面積就已經(jīng)達(dá)到了1.2億㎡，同比增長15.6%，成交0.9億㎡，同比增長11.8%。

商業(yè)地產(chǎn)的高速發(fā)展，曾為不少品牌帶來了機(jī)遇。作為具有吸引客流量能力的“門面標(biāo)配”，許多商場在經(jīng)營初期，會為了降低空置率而為大型連鎖品牌提供低扣點(diǎn)、無租金、長回款期、好的地段、大型廣告等優(yōu)惠服務(wù)。在經(jīng)營初期結(jié)束后，商場會更青睞內(nèi)容多元化的消費(fèi)場景，不再甘心將大面積的好的鋪位繼續(xù)保持低價(jià)，交給這些連鎖門店。于是優(yōu)惠條款取消，門店的壓力旋即上升。

2018年上半年，我國商業(yè)地產(chǎn)成交樓面均價(jià)2334元/㎡，同比下跌7.4%，國內(nèi)的商用地產(chǎn)整體供應(yīng)已經(jīng)過剩。這從我們的日常生活中就能夠感受得到，身邊的大型購物商場越來越多，在上海幾乎每個(gè)地鐵站附近都會有大型商場存在，新樓盤附近的購物中心更是標(biāo)配。

購物中心的壓力直接轉(zhuǎn)嫁在品牌頭上，許多連鎖品牌扣點(diǎn)上升，一方面失去了引流能力，一方面失去商場給予的福利，在雙重打擊下，門店和購物中心的博弈關(guān)系開始崩盤。在這種前提下，選址必須好好思考。

7.2 命名

命名是除了選址之外第二重要的開店細(xì)節(jié)。

在給自己的品牌命名時(shí)，我選擇了尚客優(yōu)，諧音是thank you，看著這個(gè)名字，一直在做不起來的西班牙女裝巨頭Stradivarius或許應(yīng)該思考一下。

在如今的商場中，有多少個(gè)品牌你念都念不出來？

又有多少個(gè)品牌，你能看一遍就過目不忘？

7.3 字體

顧客的核心記憶點(diǎn)來自于logo，、H&M和，在看到這些品牌的時(shí)候，大部分人可以直接回憶起他們的字體logo，這就是字體的影響力，在熱門的商區(qū)，鱗次櫛比的招牌中，這些經(jīng)過設(shè)計(jì)的字體和顏色深深烙印在你的腦海里。對消費(fèi)者來說，這是省錢的廣告。

剛才我們說過，尚客優(yōu)有60%的客戶來自線下門店問價(jià)，是拎著行李箱走進(jìn)來的。他們?yōu)槭裁醋哌M(jìn)尚客優(yōu)？不光是因?yàn)槲覀兊倪x址，還在于我們的招牌大，有記憶點(diǎn)。大紅色的招牌離很遠(yuǎn)就能看到，看到了就能記住?？赡芩诔鞘欣锩α?span style="background-color:yellow;vertical-align:baseline;">一天，在找住處的時(shí)候忽然想起來白天見過一個(gè)叫尚客優(yōu)的酒店，然后才有了拎著行李箱走進(jìn)來的行為。

7.4 內(nèi)容

對門店來說，內(nèi)容主要是指一個(gè)店對消費(fèi)流程的把握。

在單一門店內(nèi)多線開花，是很可能讓消費(fèi)者產(chǎn)生混亂的。在咖啡店里賣襪子，你能想象嗎？你會在買咖啡的同時(shí)買一雙襪子嗎？大部分人不會，但在買咖啡的同時(shí)買一個(gè)咖啡杯或者三明治，就很有可能了。

增加或減少門店的內(nèi)容，都會產(chǎn)生很大的影響。

在二十年前的，三星級賓館還是很多的。這些賓館里普遍有健身房、會議室、洗衣房、餐廳和咖啡廳，但這些都是不掙錢的，大概率都是賓館的冗余內(nèi)容。有這類高端需求的住客，有不少會直接入住五星級大酒店，而對于一般游客或輕辦公人士而言，健身、洗衣、咖啡的需求都是沒有必要的溢價(jià)。于是三星級賓館在全國范圍內(nèi)預(yù)冷，快捷酒店乘勢而起，以更低的價(jià)格和更簡單的服務(wù)開遍全國。也就是說，在二十年前，一個(gè)刪掉健身房和會議室的酒店或許是明智的。

但二十年后，需求又回來了。人們又開始普遍需要這些了，健身、會議、洗衣、早餐成為了住客們的關(guān)注點(diǎn)，擁有這些設(shè)施的酒店才是有服務(wù)有檔次的基本體現(xiàn)。

所以說，把握和及時(shí)調(diào)整門店內(nèi)容是很重要的。其中的變化能夠直接影響門店質(zhì)素和用戶消費(fèi)頻次。

7.5 客流加價(jià)率

價(jià)格是關(guān)鍵，根據(jù)不同的客流，價(jià)格也必須做出調(diào)整，不同客流的門店，加價(jià)率是不一樣的?；疖囌鹃T口的蔥油餅三塊錢一個(gè)，老小區(qū)門口的蔥油餅可能要賣五塊錢一個(gè)。為什么？客流不一樣。

做生意要知道自己面對的是什么流量，在一線城市可以開ZARA和H&M，開面積很大的低價(jià)店，因?yàn)橄M(fèi)頻率高，人多，流量大；四五線城市這么玩是不行的，人少，消費(fèi)頻次不高。

根據(jù)客流量調(diào)整客單價(jià)，配合強(qiáng)弱不同的銷售去打，靈活定義自己的商業(yè)模型。

在有些條件下，標(biāo)準(zhǔn)化可能反而是門店的拖累，因?yàn)樵綐?biāo)準(zhǔn)越難下沉。做人要靈活，開店也要靈活。

08夢想的力量

2019年，較火的四大零售市場是家居生活、生鮮、輕標(biāo)準(zhǔn)式連鎖酒店、服裝行業(yè)的去庫存。未來慘烈的失敗和輝煌的成功，或許都會在這四個(gè)領(lǐng)域中誕生。

沈帥波：貓眼CEO鄭志昊在一次分享中說過，當(dāng)你足夠強(qiáng)的時(shí)候，生態(tài)也會選擇你。你遇到過什么貴人嗎？

馬英堯：我一生中遇到大量貴人。我在青島開店的時(shí)候，愿意無償把酒店掛上尚客優(yōu)招牌的酒店老板是貴人，我找加盟商的時(shí)候，跟我吃著包子喝著礦泉水就把加盟費(fèi)現(xiàn)金給我的光頭也是貴人。

但這是因?yàn)槲規(guī)湍莻€(gè)青島的大媽解決了經(jīng)營不善、設(shè)施老舊、交不上房租、入住率差等一系列的問題，有問題就有異常，有異常就有機(jī)會；加盟商敢投我，是因?yàn)槲耶?dāng)時(shí)在大樹底下，坐著馬扎跟他們口干舌燥的講了一整天我的商業(yè)模式，我酒店的設(shè)計(jì)，畫圖紙給他們看，他們才敢跟我吃著包子就著礦泉水就說：“我信你，馬老板，你這個(gè)事情能成”。

當(dāng)你足夠努力，足夠強(qiáng)大，你的生意足夠讓人信任的時(shí)候，你每天都能遇到貴人。這是偶然中的必然。

品牌主張“美美睡”

我現(xiàn)在做ONE ZONE，是因?yàn)槲蚁嘈盼易龅氖虑槭菍Φ模欠衔磥碲厔莸?。我對員工們說，三年之后不知道你們還在不在，但我肯定在，我只要活著，我賣掉房子也會做下去，為什么？因?yàn)槲倚拧?/span>

有一個(gè)說法叫開天眼，意思就是說腦洞要大，要敢于去想一些聽上去不可能的事。我一直說我是超級業(yè)務(wù)員，其實(shí)做超級業(yè)務(wù)員關(guān)鍵的就是要“膨脹”。

在剛開始做酒店的時(shí)候，當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境里一年能開50家就很了不起了，但我說我一年要開200家，讓員工們按照開200家的目標(biāo)去想辦法，去做業(yè)務(wù)。成果是，我們那年開了100多家。如果我的目標(biāo)也和別人一樣是50家，那一整年可能也至多就開40家。

現(xiàn)在有人問我打算把ONE ZONE做到多大，我說要做一萬億?，F(xiàn)在零售市場有25萬億，我做25分之一，就是一萬億。心一定要大。

09

沈帥波：我曾經(jīng)開倒閉過很多店，倒閉的歲月給了我深刻的啟發(fā)。從斷水?dāng)嚯姷哪且豢唐?，我對智力的驕傲瞬間崩塌。我重建了另一套價(jià)值觀：那就是這個(gè)世界并不一定屬于所謂精英。

而地面生意，必須足夠吃苦耐勞，足夠頑強(qiáng)，足夠堅(jiān)韌，足夠笨又足夠智慧。

直言不諱地說：我不看好坐慣辦公室的人初次做線下，我不看好花錢大手大腳的人初次做線下，我不看好高談闊論的人初次做線下，他們必須要交足夠多學(xué)費(fèi)，交到肉痛，交到洗心革面，還沒有一直崩潰，那還有希望。

我更看好生于斯，長于斯，戰(zhàn)斗于斯且同時(shí)擁有大格局的人。這是我自己不多不少百萬元的教訓(xùn)和感悟。

馬英堯，也是這樣一個(gè)人。這亦是我一直跟蹤他的重要原因之一。他擁有草莽英雄的快意恩仇，亦擁有軍閥般的縱橫捭闔。他們的起點(diǎn)都低到塵埃中，但是在塵埃中看到了這個(gè)商業(yè)世界另一套運(yùn)營規(guī)律，這套規(guī)律有別于高大上的模式，具有特色的鄉(xiāng)土性，卻如此的高效。

人到了一定歲數(shù)，有的價(jià)值觀就定型了。我承認(rèn)成功的道路有千萬條。但我欣賞的是生于平凡，卻不甘心平凡的人。我永遠(yuǎn)相信蘊(yùn)藏在普通人身上的那種神奇的力量。正是這種力量讓我們生生不息，正是這種力量讓我們熱淚盈眶。

以上，我與馬英堯先生謹(jǐn)以此文，向所有開店的人致敬，向所有想要開店的人致以誠摯的祝福。無論你是一家店還是一萬家店，在我們的心里，你們都是可愛的人。