華為余承東：華為手機(jī)前行中的苦與樂

華為終端董事長余承東這個信心底氣來自于華為終端2012年不俗的成績。華為消費(fèi)者BG去年實(shí)現(xiàn)全球銷售實(shí)現(xiàn)目標(biāo)484億元，同比增長約10%。全年終端產(chǎn)品整體發(fā)貨量1.27億部，手機(jī)達(dá)到5200萬部，其中智能手機(jī)發(fā)貨量占到3200萬臺，同比增長60%?？梢哉f經(jīng)歷了三大轉(zhuǎn)變的華為已初現(xiàn)成效，在全球高端市場中我們已看到大量銷售華為品牌的手機(jī)。

但余承東并沒有放松警惕，成長中存在的問題時刻提醒他要走的路還很長。對于華為手機(jī)而言，目前首要解決的問題是，如何提升產(chǎn)品在全球的品牌知名度以及如何建立一個健康穩(wěn)定的渠道體系。等到4G真正到來時，便是華為手機(jī)超越對手的很好時機(jī)。

苦于品牌和渠道經(jīng)驗(yàn)不足

2005年，華為優(yōu)先次參展WMC，不過當(dāng)時的華為展臺并沒有像今天這樣人頭攢動。余承東在回憶當(dāng)時的情形時稱:“那時大家更多的是出去介紹業(yè)務(wù)，拉攏客戶，第二次參展開始有了少量用戶，是總監(jiān)級別的，之后幾屆隨著業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的成熟，來的是副總和CEO級別，而這些是建立在華為多年BTOB業(yè)務(wù)的積累之下。”

如果說企業(yè)業(yè)務(wù)和貼牌手機(jī)對于華為來說還算輕車熟路，那么涉足高端智能手機(jī)和相關(guān)消費(fèi)者服務(wù)則無疑是其文化、體制、經(jīng)驗(yàn)的大跨界。因?yàn)樵趶P殺激烈的智能手機(jī)終端和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，華為不僅面對更多的競爭對手，更面臨著要滿足產(chǎn)品對應(yīng)的數(shù)千萬數(shù)億用戶的需求。

以低調(diào)著稱的華為，正在表演一次從企文化到業(yè)務(wù)到戰(zhàn)略定位的大變臉。

“在過去的2012年，華為終端以消費(fèi)者為中心，實(shí)現(xiàn)了公司發(fā)展的三個重大轉(zhuǎn)變：從傳統(tǒng)B2B業(yè)務(wù)模式向B2C模式的轉(zhuǎn)變，從ODM到OEM華為品牌的轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品從中低端拓展到中高端。我們欣喜地看到，華為終端的這種努力已經(jīng)初現(xiàn)成效，在歐洲等高端市場已大量銷售華為品牌手機(jī)?！?余承東對騰訊科技表示。

在2010年前，華為終端基本以訂制形式為運(yùn)營商生產(chǎn)手機(jī)，與其他3G網(wǎng)絡(luò)設(shè)備一起，捆綁式地銷售給運(yùn)營商，不直接賣給消費(fèi)者，業(yè)內(nèi)俗稱白牌機(jī)或貼牌機(jī)，那會兒華為對終端的理解是配合好企業(yè)網(wǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

2010年后，隨著全球智能手機(jī)的高速發(fā)展，市場所蘊(yùn)藏的商機(jī)不斷涌現(xiàn)，華為集團(tuán)開始重視終端的發(fā)展。2011年，華為重新調(diào)整業(yè)務(wù)架構(gòu)，設(shè)立了消費(fèi)者業(yè)務(wù)BG（針對終端）等三大業(yè)務(wù)線，這家在過去十年依靠電信設(shè)備市場快速增長的公司，已將未來的發(fā)展重心放到了傳統(tǒng)電信設(shè)備市場之外。

在功能手機(jī)時代，華為手機(jī)出貨量一直保持了兩位數(shù)增長，2009年，華為CDMA手機(jī)發(fā)貨量突破3000萬部。進(jìn)入智能手機(jī)時代，華為智能手機(jī)出貨量則以倍數(shù)增長，2010年出貨400萬臺，2011年出貨2000萬臺。智能手機(jī)已成為華為終端全球發(fā)貨量持續(xù)增長的主要元素，而市場對華為終端的業(yè)績貢獻(xiàn)仍占較大比重。但華為手機(jī)品牌卻沒有隨出貨量的增長而成正比提升。

余承東坦言，“多年的運(yùn)營商銷售模式已根深蒂固，轉(zhuǎn)變需要一定時間。相比2011年，隨著去年華為Ascend系列的手機(jī)推出，其品牌已有所提升，但仍與諾基亞、蘋果等用戶忠誠度高的品牌影響力有很大差距，所以下一步在產(chǎn)品品質(zhì)持續(xù)提升的同時，會加大對品牌的營銷力度?！?p>

據(jù)了解，去年華為針對終端產(chǎn)品在全球的營銷費(fèi)用高達(dá)2億美元，而今年投入還將加大。

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余承東對記者表示，要提升品牌歸根結(jié)底要靠過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，此次定義新理念Make it Possible，一是要在硬件上不斷提升創(chuàng)立，打破看似不可能的各項(xiàng)技術(shù)極限，與全球消費(fèi)者一起以行踐言；其次，在營銷策略上加強(qiáng)準(zhǔn)確定位，以較低的投入做到做大的影響，而互聯(lián)網(wǎng)營銷是未來發(fā)展趨勢。

除了營銷加大之外，渠道的操盤是華為終端急需解決的另一問題。要知道，全球高端手機(jī)品牌幾乎都是依靠社會化渠道樹立，而這恰是華為手機(jī)以前的短板。業(yè)界普遍認(rèn)為，華為在B2B向B2C的轉(zhuǎn)型中，銷售渠道的拓展至關(guān)重要。

去年，華為一改終端產(chǎn)品單一的運(yùn)營商定制渠道，全面拓展公開社會渠道，覆蓋全國大型3C賣場，強(qiáng)化品牌專營店建設(shè)，并在電子商務(wù)渠道等銷售業(yè)態(tài)上進(jìn)行創(chuàng)立嘗試。面向消費(fèi)者轉(zhuǎn)型中發(fā)布的高端雙核智能手機(jī)Ascend P1，成為華為終端開始重大轉(zhuǎn)折和變遷的標(biāo)志。

不過后來的渠道操盤讓這個產(chǎn)品瞬間落入低谷，至今華為都不愿意公開透露P1的銷量。余承東把這個問題歸結(jié)在定價欠考慮、鋪貨周期規(guī)劃不夠、渠道激勵經(jīng)驗(yàn)不足。

為了避免再有這樣的事情發(fā)生，余承東表示，“接下來推出的產(chǎn)品一定調(diào)整產(chǎn)品價格體系，做好上市及鋪貨周期，在這方面會引進(jìn)大量行業(yè)、具有開放思路的人才，而給予渠道的激勵和收銀也將有所提高?！?p>

據(jù)了解，針對2013的終端發(fā)展華為確定了較新的策略，即側(cè)重社會渠道，尤其是電商平臺。華為希望公開渠道，尤其是電商渠道提升終端的i你的的品牌影響力，并進(jìn)一步轉(zhuǎn)換為高收銀率。

截至2012年年底，華為終端產(chǎn)品運(yùn)營商訂制銷售占80%的出貨量，零售網(wǎng)店等其他渠道銷售占20%的出貨量。按照2013年的規(guī)劃，運(yùn)營商渠道和公開渠道將努力做到各占一半，其中，重點(diǎn)、高端產(chǎn)品將全部由電商平臺來操盤。

樂在技術(shù)積累 4G是超越時機(jī)

“華為終端一定可以在智能手機(jī)的硬件方面做到全球優(yōu)先?！边@是余承東對華為終端的技術(shù)評價。

華為的終端產(chǎn)品從2002年、2003年開始起步，雖然之前做了多年的貼牌手機(jī)，但也為華為在終端技術(shù)方面積累了一定基礎(chǔ)，再加上身為全球第二大電信設(shè)備商，其有著深厚的研發(fā)能力和成本控制能力，所以說華為完全具備這樣的能力。

據(jù)了解，華為每年按10%的銷售實(shí)現(xiàn)目標(biāo)撥付研發(fā)經(jīng)費(fèi)，近十年累計(jì)投入研發(fā)費(fèi)用150多億美元。在終端方面每年都持續(xù)投入，去年還斥資1.1億元東莞購地1900畝建終端研發(fā)基地。

余承東透露，華為手機(jī)去年的研發(fā)費(fèi)用接近9億元，超過總營收的10%，而這在消費(fèi)品領(lǐng)域是相對較高的，華為希望成為長跑型選手。

此外，在上游芯片方面，華為也有自己的盤算。從高端機(jī)Ascend D1開始到此次發(fā)布的D2都是基于自身海思的芯片技術(shù)，尤其是本次發(fā)布的D2，支持包括TDD/FDD/TD-SCDMA/WCDMA/GSM在內(nèi)的五模十頻，支持LTE Cat4，實(shí)現(xiàn)了TDD與FDD的融合，3000mAh大電池加上它的防水濺、防塵設(shè)計(jì)，堪稱全球很強(qiáng)大的TD-LTE智能機(jī)。

“2G、3G時代的華為終端錯過了很多發(fā)展機(jī)會，但4G的真正到來，是華為終端超越對手的很好時機(jī)，因?yàn)閷κ植痪邆溥@樣的技術(shù)支撐?！?p>

截至去年，華為全球已經(jīng)部署了其中的45個商用網(wǎng)絡(luò)，并已贏得92個LTE商用合同，位列業(yè)界優(yōu)先。已助力德國電信、西班牙電信、日本軟銀、Telenor、TeliaSonera、沃達(dá)豐、巴蒂電信、沙特電信、阿聯(lián)酋電信、加拿大Bell/TELUS、MTS等帶頭運(yùn)營商在全球各大區(qū)域開通LTE商用業(yè)務(wù)。

有了這些4G的合作基礎(chǔ)，無疑對華為終端在全球提升品牌和市場份額有極大的幫助。而在余承東的眼里這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

在如今硬件趨同的競爭格局下，軟實(shí)力成為諸多企業(yè)廝殺的新戰(zhàn)場。他認(rèn)為，華為手機(jī)要打造一個硬件、軟件、應(yīng)用與體驗(yàn)綜合的產(chǎn)品，也就是要建立完善的產(chǎn)品生態(tài)鏈，這是未來的趨勢。

對于未來移動OS格局的改變，他也表示，安卓和蘋果為主導(dǎo)的移動OS市場并非一成不變，隨著商業(yè)價值增大，能夠被用戶買單的OS會隨時出現(xiàn)；對于自主OS華為也完全擁有這個研發(fā)實(shí)力，但目前新進(jìn)OS也好，自主OS也好，在沒有一個完整的生態(tài)鏈作為支撐下，一切都是空談。

前進(jìn)中的華為終端可謂苦樂并行，余承東始終未放松警惕，在采訪的過程中，他一直表現(xiàn)出對產(chǎn)品焦躁的心情，因?yàn)樗J(rèn)為華為終端還有很多需要改進(jìn)的地方，也需要一定時間去讓市場檢驗(yàn)，去讓用戶滿意，華為會把做很好的智能手機(jī)放在發(fā)展的優(yōu)先位。

明年的目標(biāo)他希望智能手機(jī)突破6000萬部，終端營收整體達(dá)到90億美元。對于他個人目標(biāo)，他開玩笑說：“依然會定的很高，完不成我繼續(xù)拿‘從零起飛獎’?！?p>