華為余承東：華為手機前行中的苦與樂

華為終端董事長余承東這個信心底氣來自于華為終端2012年不俗的成績。華為消費者BG去年實現全球銷售實現目標484億元，同比增長約10%。全年終端產品整體發(fā)貨量1.27億部，手機達到5200萬部，其中智能手機發(fā)貨量占到3200萬臺，同比增長60%?？梢哉f經歷了三大轉變的華為已初現成效，在全球高端市場中我們已看到大量銷售華為品牌的手機。

但余承東并沒有放松警惕，成長中存在的問題時刻提醒他要走的路還很長。對于華為手機而言，目前首要解決的問題是，如何提升產品在全球的品牌知名度以及如何建立一個健康穩(wěn)定的渠道體系。等到4G真正到來時，便是華為手機超越對手的很好時機。

苦于品牌和渠道經驗不足

2005年，華為優(yōu)先次參展WMC，不過當時的華為展臺并沒有像今天這樣人頭攢動。余承東在回憶當時的情形時稱:“那時大家更多的是出去介紹業(yè)務，拉攏客戶，第二次參展開始有了少量用戶，是總監(jiān)級別的，之后幾屆隨著業(yè)務和產品的成熟，來的是副總和CEO級別，而這些是建立在華為多年BTOB業(yè)務的積累之下。”

如果說企業(yè)業(yè)務和貼牌手機對于華為來說還算輕車熟路，那么涉足高端智能手機和相關消費者服務則無疑是其文化、體制、經驗的大跨界。因為在廝殺激烈的智能手機終端和互聯(lián)網業(yè)務領域，華為不僅面對更多的競爭對手，更面臨著要滿足產品對應的數千萬數億用戶的需求。

以低調著稱的華為，正在表演一次從企文化到業(yè)務到戰(zhàn)略定位的大變臉。

“在過去的2012年，華為終端以消費者為中心，實現了公司發(fā)展的三個重大轉變：從傳統(tǒng)B2B業(yè)務模式向B2C模式的轉變，從ODM到OEM華為品牌的轉變，產品從中低端拓展到中高端。我們欣喜地看到，華為終端的這種努力已經初現成效，在歐洲等高端市場已大量銷售華為品牌手機?！?余承東對騰訊科技表示。

在2010年前，華為終端基本以訂制形式為運營商生產手機，與其他3G網絡設備一起，捆綁式地銷售給運營商，不直接賣給消費者，業(yè)內俗稱白牌機或貼牌機，那會兒華為對終端的理解是配合好企業(yè)網業(yè)務的發(fā)展。

2010年后，隨著全球智能手機的高速發(fā)展，市場所蘊藏的商機不斷涌現，華為集團開始重視終端的發(fā)展。2011年，華為重新調整業(yè)務架構，設立了消費者業(yè)務BG（針對終端）等三大業(yè)務線，這家在過去十年依靠電信設備市場快速增長的公司，已將未來的發(fā)展重心放到了傳統(tǒng)電信設備市場之外。

在功能手機時代，華為手機出貨量一直保持了兩位數增長，2009年，華為CDMA手機發(fā)貨量突破3000萬部。進入智能手機時代，華為智能手機出貨量則以倍數增長，2010年出貨400萬臺，2011年出貨2000萬臺。智能手機已成為華為終端全球發(fā)貨量持續(xù)增長的主要元素，而市場對華為終端的業(yè)績貢獻仍占較大比重。但華為手機品牌卻沒有隨出貨量的增長而成正比提升。

余承東坦言，“多年的運營商銷售模式已根深蒂固，轉變需要一定時間。相比2011年，隨著去年華為Ascend系列的手機推出，其品牌已有所提升，但仍與諾基亞、蘋果等用戶忠誠度高的品牌影響力有很大差距，所以下一步在產品品質持續(xù)提升的同時，會加大對品牌的營銷力度?！?p>

據了解，去年華為針對終端產品在全球的營銷費用高達2億美元，而今年投入還將加大。

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余承東對記者表示，要提升品牌歸根結底要靠過硬的產品質量，此次定義新理念Make it Possible，一是要在硬件上不斷提升創(chuàng)立，打破看似不可能的各項技術極限，與全球消費者一起以行踐言；其次，在營銷策略上加強準確定位，以較低的投入做到做大的影響，而互聯(lián)網營銷是未來發(fā)展趨勢。

除了營銷加大之外，渠道的操盤是華為終端急需解決的另一問題。要知道，全球高端手機品牌幾乎都是依靠社會化渠道樹立，而這恰是華為手機以前的短板。業(yè)界普遍認為，華為在B2B向B2C的轉型中，銷售渠道的拓展至關重要。

去年，華為一改終端產品單一的運營商定制渠道，全面拓展公開社會渠道，覆蓋全國大型3C賣場，強化品牌專營店建設，并在電子商務渠道等銷售業(yè)態(tài)上進行創(chuàng)立嘗試。面向消費者轉型中發(fā)布的高端雙核智能手機Ascend P1，成為華為終端開始重大轉折和變遷的標志。

不過后來的渠道操盤讓這個產品瞬間落入低谷，至今華為都不愿意公開透露P1的銷量。余承東把這個問題歸結在定價欠考慮、鋪貨周期規(guī)劃不夠、渠道激勵經驗不足。

為了避免再有這樣的事情發(fā)生，余承東表示，“接下來推出的產品一定調整產品價格體系，做好上市及鋪貨周期，在這方面會引進大量行業(yè)、具有開放思路的人才，而給予渠道的激勵和收銀也將有所提高?！?p>

據了解，針對2013的終端發(fā)展華為確定了較新的策略，即側重社會渠道，尤其是電商平臺。華為希望公開渠道，尤其是電商渠道提升終端的i你的的品牌影響力，并進一步轉換為高收銀率。

截至2012年年底，華為終端產品運營商訂制銷售占80%的出貨量，零售網店等其他渠道銷售占20%的出貨量。按照2013年的規(guī)劃，運營商渠道和公開渠道將努力做到各占一半，其中，重點、高端產品將全部由電商平臺來操盤。

樂在技術積累 4G是超越時機

“華為終端一定可以在智能手機的硬件方面做到全球優(yōu)先。”這是余承東對華為終端的技術評價。

華為的終端產品從2002年、2003年開始起步，雖然之前做了多年的貼牌手機，但也為華為在終端技術方面積累了一定基礎，再加上身為全球第二大電信設備商，其有著深厚的研發(fā)能力和成本控制能力，所以說華為完全具備這樣的能力。

據了解，華為每年按10%的銷售實現目標撥付研發(fā)經費，近十年累計投入研發(fā)費用150多億美元。在終端方面每年都持續(xù)投入，去年還斥資1.1億元東莞購地1900畝建終端研發(fā)基地。

余承東透露，華為手機去年的研發(fā)費用接近9億元，超過總營收的10%，而這在消費品領域是相對較高的，華為希望成為長跑型選手。

此外，在上游芯片方面，華為也有自己的盤算。從高端機Ascend D1開始到此次發(fā)布的D2都是基于自身海思的芯片技術，尤其是本次發(fā)布的D2，支持包括TDD/FDD/TD-SCDMA/WCDMA/GSM在內的五模十頻，支持LTE Cat4，實現了TDD與FDD的融合，3000mAh大電池加上它的防水濺、防塵設計，堪稱全球很強大的TD-LTE智能機。

“2G、3G時代的華為終端錯過了很多發(fā)展機會，但4G的真正到來，是華為終端超越對手的很好時機，因為對手不具備這樣的技術支撐?！?p>

截至去年，華為全球已經部署了其中的45個商用網絡，并已贏得92個LTE商用合同，位列業(yè)界優(yōu)先。已助力德國電信、西班牙電信、日本軟銀、Telenor、TeliaSonera、沃達豐、巴蒂電信、沙特電信、阿聯(lián)酋電信、加拿大Bell/TELUS、MTS等帶頭運營商在全球各大區(qū)域開通LTE商用業(yè)務。

有了這些4G的合作基礎，無疑對華為終端在全球提升品牌和市場份額有極大的幫助。而在余承東的眼里這還遠遠不夠。

在如今硬件趨同的競爭格局下，軟實力成為諸多企業(yè)廝殺的新戰(zhàn)場。他認為，華為手機要打造一個硬件、軟件、應用與體驗綜合的產品，也就是要建立完善的產品生態(tài)鏈，這是未來的趨勢。

對于未來移動OS格局的改變，他也表示，安卓和蘋果為主導的移動OS市場并非一成不變，隨著商業(yè)價值增大，能夠被用戶買單的OS會隨時出現；對于自主OS華為也完全擁有這個研發(fā)實力，但目前新進OS也好，自主OS也好，在沒有一個完整的生態(tài)鏈作為支撐下，一切都是空談。

前進中的華為終端可謂苦樂并行，余承東始終未放松警惕，在采訪的過程中，他一直表現出對產品焦躁的心情，因為他認為華為終端還有很多需要改進的地方，也需要一定時間去讓市場檢驗，去讓用戶滿意，華為會把做很好的智能手機放在發(fā)展的優(yōu)先位。

明年的目標他希望智能手機突破6000萬部，終端營收整體達到90億美元。對于他個人目標，他開玩笑說：“依然會定的很高，完不成我繼續(xù)拿‘從零起飛獎’。”