華為手機(jī)“大躍進(jìn)”尷尬:被指有銷量無品牌
導(dǎo)讀:接連打敗摩托羅拉、阿爾卡特朗訊等對手的華為,已經(jīng)在固網(wǎng)、移動通信設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備三大領(lǐng)域站上高峰?,F(xiàn)在,它正朝著智能手機(jī)這第四個戰(zhàn)場開拔前進(jìn),令人期待其是否能復(fù)制“蛇吞象”的成功。
華為相關(guān)負(fù)責(zé)人日前在接受記者采訪時(shí)表示,華為終端近幾年在智能手機(jī)上的總體目標(biāo)是“成為全球帶頭的手機(jī)品牌”,2012年全球智能手機(jī)出貨量目標(biāo)是6000萬部。
華為2011年年報(bào)顯示,當(dāng)年華為手機(jī)發(fā)貨5500萬臺,智能手機(jī)發(fā)貨量近2000萬臺,同比增長超過500%。然而,高速增長之下,華為在智能手機(jī)領(lǐng)域亦面臨尷尬。
戰(zhàn)國策公關(guān)顧問機(jī)構(gòu)分析師楊群對記者表示:“走市場化路線賣手機(jī),華為的品牌優(yōu)勢幾乎為零,富士康若推出手機(jī)或許還好些?!睋?jù)了解,目前華為手機(jī)主要依靠和運(yùn)營商合作快速走量。
高調(diào)轉(zhuǎn)型
雖然貴為“全球第二大電信設(shè)備制造商”,年銷售規(guī)模高達(dá)2000多億元,但是多面向運(yùn)營商開展業(yè)務(wù)的華為,在終端消費(fèi)者眼中其實(shí)并不熟悉。因此,華為啟動自有品牌智能手機(jī)戰(zhàn)略,還是引發(fā)不少關(guān)注。
今年2月在巴塞羅那舉行的移動世界大會上,華為被外媒稱為是“不可能錯過的巨頭”。華為在這屆展會上展出了Ascend系列,聲稱是當(dāng)今比較快、薄的手機(jī)。在種類繁多、難以分辨、都安裝谷歌安卓系統(tǒng)的高端手機(jī)領(lǐng)域,華為的這個系列面對三星、宏達(dá)電(HTC)和LG等成熟品牌仍然表現(xiàn)出了自己的特色。
相比2011年的移動世界大會,華為只推出了IDEOSX3一款智能手機(jī)。那是一款非常普通的廉價(jià)手機(jī),沒給人留下什么印象。
華為終端相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,在智能手機(jī)的產(chǎn)品策略上,華為終端將以旗艦機(jī)樹立品牌,以中高端機(jī)型擴(kuò)大市場份額,以優(yōu)品智能機(jī)支撐規(guī)模市場,2012年將重點(diǎn)布局中高端智能機(jī)。目前華為的智能手機(jī)多為中低端的“千元機(jī)”。
“華為終端2012年的全球智能手機(jī)出貨量目標(biāo)是6000萬部;其中區(qū)計(jì)劃銷售5000萬部終端,包括3000萬部功能機(jī)和2000萬部智能手機(jī)?!鄙鲜鋈A為終端相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。按照這個目標(biāo),華為智能手機(jī)2012年的出貨量將同比增長200%。
在國產(chǎn)手機(jī)廠商中,主要有兩種類型,一種是如金立、步步高等走市場化運(yùn)作路線的廠商,一種就是如華為、中興、聯(lián)想等的主要與運(yùn)營商合作運(yùn)作的廠商。楊群告訴記者,轉(zhuǎn)型后的華為,似乎在逐步擺脫對第二種類型的依賴,而進(jìn)入優(yōu)先種類型。
對于華為為何大舉進(jìn)軍智能手機(jī)市場,有華為員工對記者表示,這是任正非當(dāng)年受到了喬布斯蘋果手機(jī)成功的“刺激”。在此之前,據(jù)媒體報(bào)道,華為曾嘗試剝離生產(chǎn)手機(jī)和數(shù)據(jù)卡的終端部門,2008年曾聘請摩根士丹利幫助其出售旗下移動業(yè)務(wù)部門的部分股權(quán)。不過華為方面對此回應(yīng)稱華為一直在專心做手機(jī)。#p#副標(biāo)題#e#
品牌尷尬
知名手機(jī)類市場調(diào)查機(jī)構(gòu)賽諾數(shù)據(jù)顯示,截至2月底,華為在市場手機(jī)整體份額前三。而易觀智庫的較新數(shù)據(jù)顯示,2012年優(yōu)先季度,華為在手機(jī)市場的份額手次超諾基亞,躍升第2,僅次于三星。
據(jù)研究暨顧問機(jī)構(gòu)顧能(Gartner)數(shù)據(jù),截至2月12日的一年里,華為在全球市場中的份額從1.5%提升至2.3%,跟諾基亞(Nokia)和蘋果(Apple)等公司比起來仍舊很小。
但顧能亦表示,除了以蘋果為首的高價(jià)智能手機(jī)外,低價(jià)智能手機(jī)大受惠者是中興、華為,華為去年第四季智能手機(jī)在Android陣營中則擊敗LG成為Android四哥。目前,在全球手機(jī)市場,華為手機(jī)銷量排名第8。對于2009年才與德國電信合作推出自有品牌智能手機(jī)的華為來說,這樣的成績已實(shí)之不易。
不過,業(yè)內(nèi)人士皆表示,華為手機(jī)的銷售渠道的建立相對其它手機(jī)公司來說容易很多。一位華為前員工對記者表示,與運(yùn)營商在網(wǎng)絡(luò)設(shè)備上的多年合作基礎(chǔ),使得為網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商定制及合作銷售手機(jī)的渠道自成。這也是為什么,華為手機(jī)能如此快速就達(dá)到別。
“也正是這個原因,使得華為手機(jī)缺少品牌推廣,華為的手機(jī)和消費(fèi)者之間,始終存在運(yùn)營商和代理商這種單一溝渠,而華為骨子里的低調(diào)和冷感,亦使得其手機(jī)在脫離了運(yùn)營商之后很難獲得消費(fèi)者認(rèn)可。”上述華為前員工表示。
楊群也表示,開始走市場化路線的華為,今后不知道能走多遠(yuǎn)。在他看來,只有城市白領(lǐng)才知道“華為”這個品牌,但他們顯然很少使用華為手機(jī),而更多傾向于蘋果、三星等時(shí)尚品牌,因此在這個中華為的品牌優(yōu)勢幾乎為零;而目前大量消費(fèi)華為手機(jī)的中低端消費(fèi)者,多是看中其“買手機(jī)送話費(fèi)”等優(yōu)惠措施,對于華為品牌并無認(rèn)知,因此在此,華為的品牌優(yōu)勢也幾乎為零。
“這是華為在手機(jī)業(yè)務(wù)上的一大尷尬。”楊群表示,“但華為又不能不開始走市場化路線,因華為此前的運(yùn)營商渠道優(yōu)勢和采購成本優(yōu)勢已越發(fā)弱化,現(xiàn)實(shí)逼著它去走市場化?!?/p>
難題
楊群認(rèn)為,向來以采購能力和成本控制、研發(fā)資源的整合取勝的華為,在國產(chǎn)手機(jī)市場激烈的競爭環(huán)境下,優(yōu)勢已明顯削弱;而越來越多廠商爭相進(jìn)入運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò),也使得華為在這一渠道的優(yōu)勢不再。
一位大唐電信中層亦對記者表示,越來越精明的運(yùn)營商現(xiàn)在采購定制機(jī),都是招標(biāo)形式進(jìn)行,大唐電信、華為等只能分到百分之幾,而百分之九十幾都是面向其他廠商。
“賣手機(jī)不掙錢已成為行業(yè)普遍現(xiàn)象,華為手機(jī)的經(jīng)營是正的,但凈利肯定是負(fù)的。”對于華為手機(jī)業(yè)務(wù)是否,截至記者發(fā)稿,華為未予置評。
而對于華為此前表現(xiàn)較為出色的海外市場,近來也面臨質(zhì)疑。近日有媒體援引人士的消息稱,歐盟正在醞釀近期對華為、中興等的無線通訊設(shè)備發(fā)起反補(bǔ)貼和反調(diào)查。分析人士擔(dān)憂,美國和歐洲可能很快就會把注意力轉(zhuǎn)向華為等的智能手機(jī)業(yè)務(wù)。
對此,華為方面對記者表示:“我們沒有獲悉‘歐盟正在醞釀近期對無線通訊設(shè)備發(fā)起反補(bǔ)貼和反調(diào)查’的消息,我們對此不作任何評論?!?/p>
按照華為終端2012年全球智能手機(jī)出貨量6000萬部的目標(biāo),減去國內(nèi)2000萬部,則海外市場的出貨量將達(dá)4000萬部。