雅客V9，你成功了嗎？

　　
　　由當(dāng)紅女星周迅擔(dān)當(dāng)主角的雅客V9廣告在全國各大主電視媒體已經(jīng)熱播了相當(dāng)長一段時(shí)間,也在營銷界引起了廣泛的討論.有人認(rèn)為公司創(chuàng)造了營銷神話,不過,也有人認(rèn)為,雅客V9的營銷方案除了財(cái)大氣粗以外,并沒有太多過人之處.你又怎么看呢?

　?。笔袌稣{(diào)查找到諾亞方舟了嗎?

　　雅客公司在推出維生素糖果前,進(jìn)行了一次市場調(diào)查,發(fā)現(xiàn)有48%的人希望從糖果中補(bǔ)充維生素,這種方式僅次于水果、蔬菜.

　　但單憑此數(shù)據(jù),雅客公司就認(rèn)為維生素糖果孕育著巨大的消費(fèi)市場的想法,顯然很脆弱.雅客公司沒有考慮到影響維生素糖果市場另幾個(gè)重要因素:一、消費(fèi)者補(bǔ)充維生素的意識(shí).有多少人認(rèn)為自己每日攝入的維生素不夠,除了日常三餐外,還需利用其它方式補(bǔ)充維生素的?二、即使是想補(bǔ)充維生素的消費(fèi)者,他們對維生素片、維生素類保健食品和維生素糖果等方式也有不同看法,如:哪種方式更快速;整體維生素市場總量,包括維生素片和維生素保健食品等的市場消費(fèi)總量;三、糖果的口味等附加價(jià)值.消費(fèi)者享用維生素糖果可能并不是為了補(bǔ)充維生素,而是被維生素糖果的更獨(dú)特的風(fēng)味,或者倡導(dǎo)的休閑主張、獨(dú)特感受所吸引.

　　消費(fèi)者希望糖果來補(bǔ)充維生素,并不代表他們就能信任

糖果補(bǔ)充維生素能比維生素片等快速;另外,對于想補(bǔ)充維生素的消費(fèi)者來說,糖果的主要成分,即:除了維生素外的那部分是不是算浪費(fèi)呢?而雅客做市場調(diào)查時(shí)考慮的因素過少,這種結(jié)果卻被雅客V9認(rèn)為是找到了糖果市場里的一只諾亞方舟.恐怕這正是雅客V9推廣如火如荼,而其他有實(shí)力的同行企業(yè)卻一直觀望的原因吧?

　?。矤I銷策劃鋪平前進(jìn)道路了嗎?

　　為了讓維生素糖果能順利打開市場,雅客公司聘請了知名策劃公司為維生素糖果量身定制了一套營銷方案.

　　在策劃公司的建議下,雅客公司將維生素糖果"雅客滋寶"改為"雅客V9".策劃公司經(jīng)過反復(fù)的研究,決定將V9打造成"創(chuàng)立、運(yùn)動(dòng)感、健康維生素"的形象.

　　在電視廣告《跑步篇》制作上,雅客公司大力投入.據(jù)該公司的某經(jīng)理透露,雅客的電視廣告拍攝費(fèi)用在百萬元以上,聘請的形象宣傳人的費(fèi)用也是7位數(shù).這篇靠巨資打造出來的超豪華電視廣告告訴了我們什么?廣告一開始告訴觀眾"本年度具備創(chuàng)意精神的糖果,雅客V9誕生",中間周迅巧妙地回答了雅客V9的功能"每天兩粒,補(bǔ)充每日所需的9種維生素",周迅的跑步貫穿著整片廣告.從整個(gè)廣告中感受不到雅客V9的美味和享受V9的美好心情,只感受到整個(gè)廣告富有運(yùn)動(dòng)感,知道

它是含有9種維生素的糖果.

　　和廣告策略相一致的,是雅客的產(chǎn)品包裝,也是只能讓消費(fèi)者感受到它的運(yùn)動(dòng)感和含有維生素.策劃公司之所以將雅客V9打造成富有運(yùn)動(dòng)感的形象,是因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)正在進(jìn)入一個(gè)體育時(shí)代,想把體育精神融入里面.從倡導(dǎo)休閑主張、追求快樂歡愉,到塑造富有運(yùn)動(dòng)感的形象,雅客V9的策劃創(chuàng)意堪稱經(jīng)典,其他食品的策劃在相比之下顯得平庸無奇.但雅客V9的創(chuàng)意卻很難贏得市場的實(shí)現(xiàn)目標(biāo),策劃公司在為維生素糖果策劃時(shí)應(yīng)該考慮到:一、人們在運(yùn)動(dòng)期間通常是希望飲料來補(bǔ)充營養(yǎng),而不是糖果;二、消費(fèi)者在享用糖果時(shí)希望得到的是休閑歡樂的心情,而不是運(yùn)動(dòng)的感受.

　　在產(chǎn)品推廣方式上,雅客V9使用的是高空轟炸和地面進(jìn)攻相結(jié)合的模式.在終端推廣活動(dòng)中結(jié)合軟文介紹了雅客V9的功能特點(diǎn),但還是沒有介紹V9的口味,也沒有倡導(dǎo)休閑主張.消費(fèi)者消費(fèi)休閑食品和保健食品的影響因素的比重是不一樣的,休閑食品優(yōu)先賣點(diǎn)是美味,而保健食品的主要的賣點(diǎn)是營養(yǎng)、健康.而雅客V9在終端推廣上既沒有抓住追求美味的心,也沒有宣傳采用V9補(bǔ)充維生素的優(yōu)點(diǎn),不能在真正想補(bǔ)充維生素的消費(fèi)者心中樹立"專業(yè)補(bǔ)充維生素的形象".

　　可以看出,雅客V9的整體推廣的策略的

蘊(yùn)涵著太多的策劃公司和雅客公司的主觀意愿,脫離了對消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)習(xí)慣等的考慮.如此營銷策劃能帶領(lǐng)V9撬開全國市場嗎?其結(jié)果很令人質(zhì)疑.

　?。充N售,抓住了消費(fèi)者的心嗎?

　　消費(fèi)者在消費(fèi)里蘊(yùn)藏著什么動(dòng)機(jī)?是為了補(bǔ)充維生素還是為了享受雅客V9美味而購買的呢?文章里沒提到.為了尋找答案,筆者曾經(jīng)在營銷傳播網(wǎng)的論壇里發(fā)表了文章《如此雅客》,收集營銷人員的種種看法.從整體回復(fù)的情況,幾乎所有觀點(diǎn)都認(rèn)為消費(fèi)者是因?yàn)楹闷嫘囊鹳徺I的,而不是因?yàn)橐a(bǔ)充維生素或者是享受V9的美味引起的購買.筆者也帶著幾個(gè)問題調(diào)查了30位曾經(jīng)吃過V9,年紀(jì)在19歲至30歲間的消費(fèi)者:1、為什么想到購買雅客V9?所有的回答是新產(chǎn)品,想嘗試一下雅客V9的味道;2、品嘗后有什么感受?大部分人認(rèn)為只是一種糖果,而少部分說口味不錯(cuò);3、還會(huì)再次購買V9嗎?大部分人認(rèn)為有可能,少數(shù)人說不會(huì)再買.

　　由此可見,消費(fèi)者購買雅客V9的動(dòng)機(jī)并不是為了補(bǔ)充維生素,也不是為了雅客V9的美味,而是一種由廣告拉動(dòng)的好奇心,并不是他們真的想補(bǔ)充維生素;另一種則可能是由《跑步篇》和富有運(yùn)動(dòng)感的包裝帶來的刺激,但只這兩種動(dòng)機(jī)形成的購買不是廠商愿意看到的.好奇心隨著消費(fèi)者的

嘗試過后不復(fù)存在.而事實(shí)也說明了,單純的激情促成的購買也沒能讓消費(fèi)者對雅客V9產(chǎn)品本身有更多的認(rèn)可,反而有一些品嘗過雅客V9的消費(fèi)者對它炒作產(chǎn)生不良的情感,這樣的情況雅客V9也將可能象一陣風(fēng)在消費(fèi)者心中輕撫而過.

　　筆者不管從哪一方面分析,都沒有看到雅客V9市場推廣的成功之處,而雅客公司卻對巨額投入換來的一時(shí)熱銷的結(jié)果感到滿意,沒有研究V9之路是否已經(jīng)偏離市場軌道,并及時(shí)調(diào)整策略,這讓筆者為其感到擔(dān)憂.曾經(jīng)有個(gè)國產(chǎn)某品牌的可樂也和雅客V9同樣投入巨額的營銷費(fèi)用,但沒過幾個(gè)月就走完了它短短的生命歷程.在,如此浪費(fèi)社會(huì)資源的事例并不少見,希望雅客V9不會(huì)是這樣的例子.另外,也希望策劃公司在為企業(yè)咨詢時(shí)能尊重消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣,讓企業(yè)在成長旅程中少走一點(diǎn)彎路.