Gap銷售不振 CEO背水一戰(zhàn)
2015-09-24 13:33
Gap銷售不振 CEO背水一戰(zhàn) 舊金山海洋大街(Ocean Avenue)的家Gap門店。 Gap銷售不振 CEO背水一戰(zhàn) Gap Inc.公司執(zhí)行長格蘭•墨菲(Glenn Murphy)還有五個月的時間來阻止Gap品牌多年以來業(yè)績持續(xù)下滑的趨勢。 Gap銷售不振 CEO背水一戰(zhàn) 十年來,Gap公司一直想扭轉(zhuǎn)頹勢,但收效甚微。近幾個月來,墨菲已經(jīng)撤換了Gap品牌全球行銷長和設(shè)計師,現(xiàn)在是背水一戰(zhàn),下定決心要在接下來的圣誕旺季讓Gap的銷售回到正軌。 墨菲在自2007年執(zhí)掌公司以來接受的采訪中說,“我的緊迫感比以往要強(qiáng)烈得多?!?011年,公司辭退了設(shè)計師,并急于在年內(nèi)看到改變后帶來的結(jié)果?!癎ap品牌太重要了,我們不能眼睜睜地看著銷售下滑而不采取對策?!? 隨著圣誕鐘聲日益臨近,公司的當(dāng)務(wù)之急是解決好一個主要問題:女性襯衫,因?yàn)檫@是多年來推動Gap產(chǎn)品常銷不衰的關(guān)鍵驅(qū)動因素。 現(xiàn)年49歲的墨菲因改進(jìn)了Gap公司的運(yùn)營、提升了收銀率而獲得好評。Gap公司旗下同時還有Old Navy和Banana Republic這兩個品牌。不過,他還沒有讓Gap在美國近1,000家門店的銷售額有所改善。自2004年以來,Gap的年銷售額減少了超過16億美元,降幅達(dá)到32%。 2011年5月19日,Gap公布了報告。5月初,公司預(yù)計截至4月底的這個季度銷售疲軟,收銀率“大幅”下滑。 Gap在美國零售服裝業(yè)屬于中端品牌,但這部分市場處于青黃不接的狀態(tài),多年來遭到消費(fèi)者的遺棄,因?yàn)轭櫩鸵催x擇便宜的大眾貨色,要么追求那些心儀的輕奢品牌。Gap北美分部(Gap North America)的規(guī)模不斷縮小,現(xiàn)在僅占公司總營業(yè)額的四分之一。然而,墨菲需要北美分部保持合格的運(yùn)營狀態(tài),才能為其主要的大動作——把Gap推向海外市場——提供支援。 產(chǎn)品生產(chǎn)周期過長就像一片沼澤地,讓墨菲感覺舉步維艱。作為執(zhí)行長,墨菲長期以來向自己的高管層灌輸速度的重要性,致力于減少官僚行為,把成衣更快地推向門店。 2010年,墨菲發(fā)現(xiàn)公司在洛杉磯牛仔布實(shí)驗(yàn)室設(shè)計制造的一款產(chǎn)品先被送往幾小時車程外的分銷中心,然后又運(yùn)回洛杉磯的一個試銷門店。 墨菲去巡視時對那里的員工說,“你們在開什么玩笑?”他打了幾個電話,廢除了冗余的運(yùn)輸環(huán)節(jié),讓設(shè)計團(tuán)隊(duì)“把衣服生產(chǎn)出來,然后直接運(yùn)到店里頭去?!? 雖然強(qiáng)調(diào)革新的重要性,但墨菲這幾年來一直堅持沒換設(shè)計師派翠克. •羅賓森(Patrick Robinson),即使各方面的證據(jù)都日益表明,羅賓森很難把以往的成功復(fù)制到牛仔服裝上來——Gap于2009年秋重新推出了牛仔產(chǎn)品。2011年5月,墨菲后來與羅賓森分道揚(yáng)鑣,但Gap門店已經(jīng)充斥著羅賓森設(shè)計的服裝,由于成衣較長的生產(chǎn)周期,門店要到年末才有新品上架。Gap-要趕在圣誕旺季前替換店內(nèi)的產(chǎn)品,因?yàn)槭フQ銷售占據(jù)全年銷售總額的30%。 雖然墨菲坦承Gap的女性服裝已經(jīng)變得“沉悶”,但他不太可能成為幫助Gap走出時尚困境的理想人選。 Gap前任執(zhí)行長米蘭德•“米奇”•德雷克斯勒(Millard "Mickey" Drexler)有“商業(yè)巨子”(Merchant Prince)之稱,是他獨(dú)到的眼光讓Gap成為家喻戶曉的品牌。墨菲并沒有成衣業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn),他是加拿大人,先在加拿大一家連鎖書店任職,后在擁有1,000多家藥店的加拿大啟康藥房公司(Shoppers Drug Mart Corp.)擔(dān)任負(fù)責(zé)人,六年后加入Gap公司。 這位Gap現(xiàn)任不是行業(yè),而是一個注重細(xì)節(jié)的企業(yè)運(yùn)營管理者。墨菲每年要走破15雙鞋,每個月都要出差好幾次,高速穿梭于各個門店之間。每次墨菲出差,公司管理層都要警告不熟悉情況的新人帶好干糧,因?yàn)槟葡矚g邊走邊吃,而不是去餐廳吃中飯。 十多年來,Gap一直滿足于以幾個月的生產(chǎn)周期來推出T恤衫和卡其褲產(chǎn)品;而一些所謂的快速時尚品牌只要幾個星期就能推出新的時尚服裝,價格也要便宜得多。 墨菲致力于降低生產(chǎn)周期,因?yàn)樯a(chǎn)周期過長會導(dǎo)致產(chǎn)品趕不上時尚潮流,并延長錯誤產(chǎn)品帶來不利影響的時間。他已經(jīng)將成衣從工廠運(yùn)往門店的時間縮短了三分之一。公司還建立了一個新產(chǎn)品快速通道,將一些關(guān)鍵產(chǎn)品的生產(chǎn)周期縮短到四個月以下。 這些改進(jìn)措施正在接受現(xiàn)實(shí)的考驗(yàn)。過去幾周來,墨菲把大部分時間放在紐約的Gap團(tuán)隊(duì)身上,集中精力完善八月份推向門店的各類秋裝。此外,圣誕旺季產(chǎn)品頭批進(jìn)入門店的時間是11月初,也成為公司關(guān)注的焦點(diǎn)。 墨菲說,并非所有的產(chǎn)品系列都需要大動手腳,比如童裝部和嬰兒部的銷售趨勢就很好,Gap Body家居服系列和男士服裝也有進(jìn)步。牛仔服裝是Gap的關(guān)鍵產(chǎn)品之一,男女牛仔裝的銷售也不錯。 女士上衣的情況就不是這樣了。墨菲坐在三藩市一家大型Gap門店的休息區(qū),抱怨Gap的女士上衣“暗淡無光,盡是些化妝品那樣的色澤”,包括Gap高端系列選用的蒼桃紅色和米色系。雖然這些顏色在時裝雜志上看上去挺時髦,但與墨菲強(qiáng)調(diào)的Gap品牌“樂觀向上”的風(fēng)格不符,而且也不是很討人喜歡。 現(xiàn)在,Gap貨架上還有一款令人不安的產(chǎn)品:帶雞翼袖的T恤衫,這種袖子讓人的手臂根顯露無疑,這里可是很多女性都沒有自信的部位。 墨菲巡視著成排的T恤衫和Tank背心,說:“這不行,必須得變,現(xiàn)在就得變?!?