歐萊雅化妝品可以讓消費(fèi)者引起共鳴

2014-02-20 13:48:51 來源:91加盟網(wǎng) 閱讀：1567次友情提示：投資有風(fēng)險(xiǎn) 加盟需謹(jǐn)慎！

歐萊雅作為全球優(yōu)先大化妝品企業(yè)集團(tuán),從一百年前一個(gè)很小的家庭企業(yè)發(fā)展到今天這樣龐大的規(guī)模,自有他成功的偉大秘訣.化妝品企業(yè)里從創(chuàng)始人是一個(gè)自有工藝師發(fā)展起來并且如此成功的唯此一家.

歐萊雅化妝品

品牌名稱：歐萊雅化妝品
所屬行業(yè)：美容 > 化妝品
門店數(shù)量：100家
投資金額：10~20萬

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歐萊雅作為全球優(yōu)先大化妝品企業(yè)集團(tuán),從一百年前一個(gè)很小的家庭企業(yè)發(fā)展到今天這樣龐大的規(guī)模,自有他成功的偉大秘訣.化妝品企業(yè)里從創(chuàng)始人是一個(gè)自有工藝師發(fā)展起來并且如此成功的唯此一家.

1907年由發(fā)明世界上優(yōu)先種合成染發(fā)劑的法國(guó)化學(xué)家歐仁舒萊爾創(chuàng)立,靠研發(fā)發(fā)家,僅在過去10年,申請(qǐng)專利2000多項(xiàng),目前各地生效專利35000項(xiàng).歐萊雅每年將3%的營(yíng)業(yè)額投入科研,目前在亞洲、美洲和歐洲均有研發(fā)中心.

歐萊雅對(duì)于技術(shù)的重視遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過任何一家化妝品企業(yè),歐萊雅在技術(shù)上的實(shí)力不僅能體現(xiàn)在找到消費(fèi)者的需求,還能研發(fā)出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品.歐萊雅把超過銷售額的3%強(qiáng)的資金用在研發(fā)上面,而行業(yè)的平均數(shù)是1.5%~2%.3%這個(gè)數(shù)字看起來不大,但光用于研發(fā)的加盟達(dá)到4.8億歐元.與此相對(duì)應(yīng)的是,歐萊雅每年銷售增長(zhǎng)率高出市場(chǎng)平均水平近70%.歐萊雅每年更新20%的產(chǎn)品,每年公司至少有500件專利誕生.歐萊雅把自己定位于高科技化妝品公司,共有2800多名研究,專門研究各地消費(fèi)者皮膚、發(fā)質(zhì)以及她們的需求.按照化妝品行業(yè)的經(jīng)營(yíng)本質(zhì)來說,歐萊雅重視科研成功的塑造了歐萊雅集團(tuán)旗下品牌的產(chǎn)品使用安全與功能化.

歐萊雅將多方面的品牌及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)歸結(jié)為金字塔式戰(zhàn)略,歐萊雅在從塔底到塔尖都有產(chǎn)品和品牌:大眾消費(fèi)品如巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾;專業(yè)美發(fā)如卡詩(shī)、歐萊雅專業(yè)美發(fā);有檔次品牌如蘭蔻、碧、赫蓮娜;藥房專銷如薇姿、理膚泉.歐萊雅分別針對(duì)這四類產(chǎn)品建立了四大不同的銷售渠道,并在分級(jí)市場(chǎng)都取得了較大的份額:比如蘭蔻、美寶蓮在各自的分級(jí)市場(chǎng)和不同銷售渠道已經(jīng)取得優(yōu)先的份額.

作為全球優(yōu)先大化妝品集團(tuán)的歐萊雅,其成功的秘訣很大程度上要?dú)w功于其品牌布局與管理.如何給各個(gè)品牌進(jìn)行清晰的定位,以滿足不同的細(xì)分市場(chǎng),從而使這些品牌之間不至于互相混淆,一直是歐萊雅精心研究的課題.

目前,歐萊雅已經(jīng)將10個(gè)品牌引入到,加上剛剛實(shí)現(xiàn)目標(biāo)囊中的小護(hù)士和羽西,其在華一共擁有12個(gè)品牌.多方面的品牌及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是歐萊雅為獨(dú)特的優(yōu)勢(shì),即按價(jià)格歐萊雅在從塔底到塔尖都有產(chǎn)品和品牌.歐萊雅把投放在的12個(gè)品牌比做一個(gè)金字塔:蘭蔻、碧、赫蓮娜是定位在塔頂?shù)挠袡n次化妝品品牌;薇姿、理膚泉是定位在塔中的保健化妝品品牌;而巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾等則是定位在塔底的大眾化的品牌.這些品牌定位各異,針對(duì)不同特點(diǎn)、不同層次的消費(fèi)群體.歐萊雅有限公司總裁蓋保羅說:我們的使命就是向不同層次的消費(fèi)者提供相應(yīng)的不同層次產(chǎn)品.

歐萊雅就是這樣以品位來進(jìn)行品牌定位從而形成鮮明的品牌區(qū)隔.因?yàn)榛瘖y品是一個(gè)以情感性利益和自我表現(xiàn)性利益為產(chǎn)品主要訴求的行業(yè),品牌與品牌之間的大區(qū)隔不是功能,而是品牌所代表的不同的身份、不同的品位、不同的生活方式、不同的審美風(fēng)格.歐萊雅集團(tuán)現(xiàn)任總裁歐文中認(rèn)為:所謂好的品牌管理策略,就是針對(duì)合適的顧客群體投放正確的產(chǎn)品.

歐萊雅除了從產(chǎn)品定位上進(jìn)行品牌區(qū)分以外,還利用分銷渠道對(duì)不同品牌進(jìn)行整合.歐萊雅()的市場(chǎng)營(yíng)銷FromEMKT.com.cn通路分為有檔次化妝品部、大眾化妝品部、專業(yè)產(chǎn)品部、活性健康化妝品部等四大部門.在分銷渠道的設(shè)計(jì)上,歐萊雅充分考慮產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群定位:(1)大眾化的產(chǎn)品價(jià)格要容易讓大眾接受,銷售渠道要十分廣泛,消費(fèi)者隨時(shí)能看到,隨時(shí)能買到;(2)中端品牌,如歐萊雅專業(yè)美發(fā)則是專業(yè)護(hù)發(fā)品牌,需要發(fā)廊美發(fā)師的特殊技巧和具有個(gè)性化的服務(wù),使顧客得到整體享受,所以就限于發(fā)廊及專業(yè)美發(fā)店銷售;(3)薇姿和理膚泉通常各大中城市的專業(yè)藥房經(jīng)銷;(4)有檔次品牌如赫蓮娜等則在一些大城市當(dāng)中很好的百貨商店、百貨公司設(shè)有專柜來進(jìn)行銷售.歐萊雅以這四大通路為經(jīng),以品牌為緯,形成一個(gè)具有強(qiáng)大整合能力的品牌矩陣,與其他企業(yè)營(yíng)銷架構(gòu)根據(jù)產(chǎn)品功能特性分類不同,歐萊雅依托銷售通路的布局實(shí)施品牌組合策略,以整合龐雜的品牌體系.

此外,為了提高/增加品牌定位戰(zhàn)略落到實(shí)處,更好地管理好品牌,歐萊雅實(shí)行品牌經(jīng)理制.歐萊雅的每一個(gè)品牌都有自己的品牌經(jīng)理和營(yíng)銷經(jīng)理,不同的品牌就相當(dāng)于一個(gè)小公司,它們各自有一套廣告、渠道、促銷和定價(jià)策略.對(duì)于每一個(gè)品牌經(jīng)理來說,品牌就像自己的孩子一樣,方方面面都要為它設(shè)想.歐文中要求歐萊雅的地區(qū)經(jīng)理必須經(jīng)常到銷售點(diǎn)上去傳授品牌管理理念.在世界150多個(gè)和地區(qū),歐萊雅的地區(qū)經(jīng)理們經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)在化妝品商店中,指導(dǎo)售貨員把中檔與有檔次的歐萊雅產(chǎn)品分開擺放.

歐萊雅從品牌的定位到目標(biāo)顧客群的鎖定,再到如何吸引目標(biāo)顧客群的消費(fèi)以至成為忠誠(chéng)客戶都建立起一整套的營(yíng)銷、宣傳、推廣的體系.如美寶蓮啟用章子儀作形象并大做電視廣告,從章子儀的青春時(shí)尚到章子儀的國(guó)際大明星知名影響力無不影響著彩妝的目標(biāo)顧客群的共鳴,品牌共鳴是化妝品營(yíng)銷的很高境界.

美寶蓮所選擇的電視媒體大做廣告說明美寶蓮的目標(biāo)顧客群以年輕的中等消費(fèi)能力的消費(fèi)者為主,這充分的說明宣傳與推廣策略的準(zhǔn)確.再看郝蓮娜,由于是高端品牌,消費(fèi)群是有身份的富貴消費(fèi)者,所以她的廣告以高端時(shí)尚雜志為主.他的每一個(gè)品牌的營(yíng)銷策略與宣傳、推廣都能的找準(zhǔn)定位這就是歐萊雅的偉大成功之處.

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