建材家居企業(yè)營(yíng)銷技術(shù)的四個(gè)階段

一、營(yíng)銷技術(shù)四大階段

我們不妨結(jié)合四大階段來(lái)分析營(yíng)銷技術(shù)的重要意義，如圖1-3所示。

圖1-3??營(yíng)銷技術(shù)四大階段

1．以產(chǎn)品創(chuàng)立為核心的營(yíng)銷革新

????例，強(qiáng)化地板、多層實(shí)木地板的出現(xiàn)是對(duì)傳統(tǒng)地板里程碑式的產(chǎn)品創(chuàng)立；以櫥柜廚具的發(fā)展為例，集成廚房的出現(xiàn)是對(duì)傳統(tǒng)櫥柜里程碑式的產(chǎn)品創(chuàng)立，同樣將整體廚房行業(yè)推向一個(gè)全新的發(fā)展階段。

????產(chǎn)品的創(chuàng)立使得建材家居的子行業(yè)得到了快速成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，隨著建材家居行業(yè)進(jìn)入營(yíng)銷技術(shù)第二次、第三次、第四次技術(shù)，產(chǎn)品創(chuàng)立由營(yíng)銷技術(shù)的核心漸漸成為營(yíng)銷技術(shù)的基礎(chǔ)。

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2．以終端爭(zhēng)奪為核心的營(yíng)銷革新

????在這一階段中，營(yíng)銷技術(shù)已經(jīng)出現(xiàn)了營(yíng)銷手段上的突破，首先從終端營(yíng)銷開始。建材家居行業(yè)終端形式轉(zhuǎn)變的軌跡呈現(xiàn)出“專賣店一大店一旗艦店”的趨勢(shì)，以品牌專賣為特點(diǎn)的專賣店是以終端爭(zhēng)奪為核心的營(yíng)銷革新的開始，終端爭(zhēng)奪中必須考慮的四大方面問(wèn)題是：優(yōu)佳位置爭(zhēng)奪、面積大小爭(zhēng)奪、泛終端的爭(zhēng)奪（門店成為核心，小區(qū)推廣、展會(huì)銷售等推廣組合將終端觸角更多元地延伸向消費(fèi)者）、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷技術(shù)的提升。

3．以品牌運(yùn)營(yíng)為核心的營(yíng)銷革新

????品牌是產(chǎn)品營(yíng)銷的無(wú)形利器，我國(guó)建材家居行業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)主要有兩大重心：傳播上以品牌美譽(yù)度打造為重心和消費(fèi)者運(yùn)作上以品牌忠誠(chéng)度建立為重心。在運(yùn)營(yíng)手段的組合上，傳播內(nèi)容上更注重跳出產(chǎn)品而展示品牌，傳播方式上更注重多重手段組合，消費(fèi)者運(yùn)作上更注重合格的服務(wù)建立口碑。

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????品牌運(yùn)營(yíng)的普及讓建材家居成熟的細(xì)分領(lǐng)域或子行業(yè)形成了清晰的品牌格局，也讓消費(fèi)者能夠更加清晰地鎖定自己的目標(biāo)品牌進(jìn)行選購(gòu)，對(duì)建材家居子行業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)也是一次重新洗牌的時(shí)機(jī)，優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)規(guī)則提高/增加了建材家居子行業(yè)的健康發(fā)展。

4．以準(zhǔn)確運(yùn)營(yíng)為核心的營(yíng)銷革新

????在依賴單點(diǎn)突破來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)失效的今天，系統(tǒng)營(yíng)銷是每個(gè)建材家居企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地的基石，更是建材家居企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的基本功。準(zhǔn)確運(yùn)營(yíng)是對(duì)建材家居企業(yè)的更高要求，不僅源自降低運(yùn)營(yíng)成本的壓力，更是形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的不二選擇。

????準(zhǔn)確運(yùn)營(yíng)對(duì)企業(yè)的考驗(yàn)是，如何在策略設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)執(zhí)行、管理控制三個(gè)環(huán)節(jié)上比原本常規(guī)的手段做得更加準(zhǔn)確，以此獲得率。