內(nèi)衣電子商務(wù)2014新展望
輕公司又到了反思的時(shí)刻:我是誰(shuí)?我從哪里來(lái)?我到哪里去?內(nèi)衣電子商務(wù)到底是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司還是全產(chǎn)鏈品牌公司?
輕公司又到了反思的時(shí)刻:我是誰(shuí)?我從哪里來(lái)?我到哪里去?內(nèi)衣電子商務(wù)到底是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司還是全產(chǎn)鏈品牌公司?
王冉:有電子商務(wù)公司,10優(yōu)惠進(jìn)貨,95元批發(fā)給線下小店,這些小店再97元賣(mài)給后來(lái)顧客.本來(lái)應(yīng)該正經(jīng)營(yíng)的電子商務(wù)變成了負(fù)經(jīng)營(yíng)的線下批發(fā),目的只是為了拉高銷(xiāo)售并據(jù)此從資本市場(chǎng)獲得高估值.本以為自己投了電子商務(wù)公司的VC和PE們正在幫助補(bǔ)貼著街邊購(gòu)物的百姓.天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐,便宜的總有吧?
龔文祥:某寶女裝的不錯(cuò)與女裝B2C的萎靡形成鮮明對(duì)比:1、華南大B2C走秀與唯品的女裝都是末幾位銷(xiāo)售的品類(lèi);2、服裝業(yè)的泰斗聯(lián)泰及如意做服裝B2C大投入后都倒閉了;3.身邊創(chuàng)業(yè)女裝B2C的朋友都回職業(yè)經(jīng)理(相信2年后更多回歸);我不管宏觀數(shù)字資料,只感受我身邊的.
派代網(wǎng)李成東:就市場(chǎng)而言經(jīng)營(yíng)從30%以上下滑到個(gè)位數(shù),新蛋沒(méi)有擴(kuò)張品類(lèi)提高經(jīng)營(yíng);而物流、營(yíng)銷(xiāo)、管理成本卻在持續(xù)上漲.物流成本上漲沒(méi)有自建物流,一個(gè)普通新蛋采購(gòu)員月薪25K.與零售一樣,提高經(jīng)營(yíng)死摳成本,而新蛋無(wú)所作為.再?gòu)?qiáng)大技術(shù)也難以支撐習(xí)慣了大手大腳花錢(qián)的新蛋.
如同陳年預(yù)言,新蛋將因?yàn)槌Ｄ陙?lái)收支不平衡,在服務(wù)用戶十年后被迫離場(chǎng).新蛋當(dāng)年的成功給電商人堅(jiān)持的信念;為電商找到了模仿的學(xué)習(xí)榜樣;無(wú)私奉獻(xiàn)的為培養(yǎng)了大量電商實(shí)戰(zhàn)人才.輕輕地你走了,正如你輕輕地來(lái).揮一揮衣袖,卻不帶走一片云彩.
上市吃緊,增長(zhǎng)告急,品牌雜亂……春風(fēng)得意的服裝類(lèi)垂直電子商務(wù)B2C公司,忽然進(jìn)入了燥熱之夏.
5月,廣州,告別了破舊的禮崗路10號(hào),摩拉集團(tuán)CEO李曙東第二次在拿到融資后搬進(jìn)新的辦公室,占據(jù)了一家7天連鎖酒店的兩層樓.在附近,摩拉旗下的5個(gè)獨(dú)立品牌和IT團(tuán)隊(duì)分別隱于幾棟或新或舊的樓房里.
從外表來(lái)看,這兒絲毫沒(méi)有"全球女性網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)"夢(mèng)芭莎的痕跡.
"我們狡兔三窟."李曙東打趣道,但這句話用來(lái)形容現(xiàn)在的夢(mèng)芭莎卻相當(dāng)貼切.從2010年5月開(kāi)始,它先是在原本只有女性內(nèi)衣相關(guān)產(chǎn)品的夢(mèng)芭莎品牌中增加了女裝、女鞋、甚至一部分家紡產(chǎn)品,并推出童裝品牌寶耶;8月到9月,它連續(xù)推出獨(dú)立女裝品牌若緹詩(shī)、獨(dú)立男裝品牌兩個(gè)品牌;2010年底,男鞋品牌克萊菲爾也告上線.雪球不斷滾動(dòng).根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù),2010年夢(mèng)芭莎實(shí)現(xiàn)2.5億元的銷(xiāo)售額,年增長(zhǎng)率為250%左右.
李曙東向《創(chuàng)業(yè)家》提供了更刺激的較新統(tǒng)計(jì):男裝品牌日銷(xiāo)售額達(dá)30萬(wàn)至40萬(wàn)元,童裝品牌日銷(xiāo)售額也有20萬(wàn)元左右.
不過(guò),美妙數(shù)字的背后隱藏著令人擔(dān)憂的因素.2009年,夢(mèng)芭莎聲稱(chēng)"銷(xiāo)售額沖破1億大關(guān)",較2008年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率為350%.但在獲得三輪融資、推出一個(gè)又一個(gè)高端子品牌之后,夢(mèng)芭莎的增速反而放緩.按照李曙東給出的"幾百萬(wàn)注冊(cè)用戶"數(shù)據(jù),堪比凡客誠(chéng)品的廣告聲勢(shì)也未能使其用戶出現(xiàn)量級(jí)上的明顯增長(zhǎng).
更有業(yè)內(nèi)人士推測(cè),夢(mèng)芭莎早期打天下的女性內(nèi)衣產(chǎn)品正在面臨銷(xiāo)售瓶頸,導(dǎo)致它需要不斷拓寬品牌的邊界.極有可能發(fā)生的是,夢(mèng)芭莎們雖開(kāi)辟了市場(chǎng),卻后來(lái)沒(méi)能締造自己的服裝品牌,到頭來(lái)只是為他人作嫁衣而已.
這絕非孤例,不論是聲勢(shì)浩大的凡客誠(chéng)品,還是做西裝出身的瑪薩瑪索,或者新進(jìn)的初刻、維棉等,無(wú)一不在朝著"做多"的方向一路奔去.在尚未有電商上市、泡沫仍在吹大的背景下,這種擴(kuò)張的邏輯已經(jīng)引起了傳統(tǒng)品牌商、B2C信徒以及加盟人的爭(zhēng)論.或許,電子商務(wù)后來(lái)會(huì)變成一種同線下并行的消費(fèi)方式,未來(lái)消費(fèi)者關(guān)心的是用戶體驗(yàn),是"買(mǎi)誰(shuí)的"而不是"在哪兒買(mǎi)".得民心者得天下.而夢(mèng)芭莎們能解決"我是誰(shuí)"的命題嗎?
讓我們回到初次的夢(mèng)芭莎,這是一支曾被寄予厚望的電商夢(mèng)之隊(duì).兩位創(chuàng)始人,李曙東是廣告人出身,曾為十幾個(gè)國(guó)內(nèi)一線女性內(nèi)衣品牌做過(guò)廣告策劃,熟悉內(nèi)衣品牌從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到物流、營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié),并積累了一些客戶和珠三角內(nèi)衣代工企業(yè)資源;佘欣承善技術(shù),是曾經(jīng)的麥考林電子商務(wù)拓展部總監(jiān),擁有哈佛MBA學(xué)位——在加盟人眼里,這個(gè)有技術(shù)又懂營(yíng)銷(xiāo)的團(tuán)隊(duì),黃金拍檔,不征戰(zhàn)B2C就埋沒(méi)了.
2006年,兩人注冊(cè)成立了廣州摩拉網(wǎng)絡(luò)科技有限公司,一開(kāi)始就瞄上了電子商務(wù)的機(jī)會(huì),后來(lái)是"靠著排除法挑上了女性內(nèi)衣作為切入點(diǎn)".夢(mèng)芭莎初期主銷(xiāo)女性內(nèi)衣,啟動(dòng)資金只有30萬(wàn)元,并沒(méi)有將太多資源用在設(shè)計(jì)上,在對(duì)文胸的材質(zhì)、版型、風(fēng)格、款式了解之后,委托幾家熟悉的代工廠小批量生產(chǎn)出了優(yōu)先批貨.
廣告人出身的李曙東或許是電商B2C里懂廣告的一個(gè).他老老實(shí)實(shí)地做足了一切營(yíng)銷(xiāo)推廣能做的事,除了常規(guī)的站內(nèi)優(yōu)惠券、網(wǎng)絡(luò)廣告投放、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、電子郵件推送和網(wǎng)站分銷(xiāo)聯(lián)盟(它相當(dāng)大方,給聯(lián)盟內(nèi)網(wǎng)站一個(gè)訂單的傭金比例為20%,屬業(yè)內(nèi)很高),從2010年12月起,它的電視廣告在央視1套、3套和8套黃金檔上線,緊跟在商城之后.近期它還找了范冰冰做形象,業(yè)內(nèi)傳聞代言費(fèi)高達(dá)8位數(shù).盡管不曾有"凡客體"的社會(huì)反響,夢(mèng)芭莎在營(yíng)銷(xiāo)投入上并不遜色于凡客.
但夢(mèng)芭莎走了一條同凡客截然不同的多品牌之路.李曙東說(shuō),"像凡客那樣就做一個(gè)品牌的,優(yōu)勢(shì)是廣告上容易集中,容易以一個(gè)統(tǒng)一的形象讓人記住,但隨著它品類(lèi)擴(kuò)張,定位會(huì)越來(lái)越模糊,到就不是一個(gè)服裝品牌,而變成一個(gè)電商品牌了.而且你的形象釘死在‘平民化’上面,往后價(jià)格規(guī)劃就不好做了,基本沒(méi)有機(jī)會(huì)再往中高端走.而我們采取的是混合品牌的管理模式,它的好處是比較靈活,每個(gè)品牌都有自己清晰的定位,去滿足我們主打的25歲到35歲的女性消費(fèi)者群體的不同需求,弊端就是資源比較分散."在他們的規(guī)劃中,夢(mèng)芭莎的目標(biāo)實(shí)際上是成為一個(gè)女性一站式購(gòu)物平臺(tái):在一個(gè)網(wǎng)站里,為你自己、你的丈夫或者男友、你的孩子選購(gòu)服裝,為你的小家選購(gòu)家紡產(chǎn)品,整合成一個(gè)訂單,付款,搞定!
支撐著夢(mèng)芭莎炫目擴(kuò)張的,是資本的熱捧.從2009年開(kāi)始,夢(mèng)芭莎以一年一輪的速度搞定了三輪融資,今年2月,由德同資本領(lǐng)銜,頭兩輪進(jìn)場(chǎng)的崇德資本和金沙江創(chuàng)投繼續(xù)跟投,使得夢(mèng)芭莎這較新一輪融資額度達(dá)6000萬(wàn)美元.
然而,用一兩年時(shí)間,燒光三五千萬(wàn)美元就能實(shí)現(xiàn)電商多品牌的夢(mèng)想嗎?在業(yè)內(nèi),以PPG為代表的服裝B2C稱(chēng)為"輕公司",它們將傳統(tǒng)服裝品牌需要付出成本的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)高度集約化,提高供應(yīng)鏈反應(yīng)速度,但其缺點(diǎn)也非常明顯,那就是產(chǎn)品的差異化程度有限,品質(zhì)控制方面也困難重重.
李曙東反復(fù)強(qiáng)調(diào),夢(mèng)芭莎相信"電子商務(wù)的實(shí)質(zhì)就是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)",已經(jīng)摸索出了"符合電子商務(wù)消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)".以內(nèi)衣為例,夢(mèng)芭莎設(shè)計(jì)工作的性質(zhì)更接近"產(chǎn)品規(guī)劃",公司內(nèi)部有一個(gè)很小的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)材料、視覺(jué)風(fēng)格等方向性的把握,具體款式交由代工廠來(lái)做.
由于夢(mèng)芭莎有多個(gè)子品牌,每個(gè)都有獨(dú)立的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)風(fēng)格調(diào)性,李曙東說(shuō)代工廠不會(huì)出現(xiàn)重合的情況.但事實(shí)上,夢(mèng)芭莎對(duì)供應(yīng)商的管控、倉(cāng)儲(chǔ)物流的管理以及營(yíng)銷(xiāo)資源的分配和轉(zhuǎn)化效益都較前內(nèi)衣產(chǎn)品時(shí)代復(fù)雜得多,在運(yùn)營(yíng)壓力幾何倍增大的情況下,產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身難免也會(huì)出現(xiàn)紕漏.這一點(diǎn),從夢(mèng)芭莎和若緹詩(shī)兩個(gè)定位不同的品牌竟推出了同為OL風(fēng)的女襯衫便能見(jiàn)一二.
"撞衫"為什么會(huì)在服裝B2C領(lǐng)域越來(lái)越多?家居裝飾B2C品牌長(zhǎng)物志CEO胡蓉蓉說(shuō),"凡客找我們說(shuō)要開(kāi)拓家居品類(lèi),很好長(zhǎng)物志所有產(chǎn)品換個(gè)凡客包裝,今天看了明天拿走.我說(shuō),我們幫忙定案開(kāi)發(fā)符合凡客定位的家居用品一律沒(méi)問(wèn)題,但要拿現(xiàn)在長(zhǎng)物志旗下的商品不行,不符合我們的戰(zhàn)略定位,也不符合凡客的品牌定位.對(duì)方認(rèn)為我很沒(méi)誠(chéng)意.我只是對(duì)大家負(fù)責(zé)."盡管投入巨大,但夢(mèng)芭莎并沒(méi)能像凡客那么流行,大眾對(duì)于夢(mèng)芭莎的認(rèn)知依然是電商品牌超過(guò)服裝品牌.在廣州各大主干道的公交車(chē)站臺(tái)上,兩塊醒目的燈箱廣告經(jīng)常并排放在一起,一塊是韓寒或王珞丹的"凡客體",另外一塊是性感的外籍女模特,穿著與Zara、H&M等快時(shí)尚品牌類(lèi)似的服裝,擺著時(shí)尚雜志里常見(jiàn)的POSE.
在美國(guó),女性內(nèi)衣B2C已經(jīng)成長(zhǎng)為一門(mén)大生意.有名內(nèi)衣品牌"維多利亞的秘密"2009年在美國(guó)的在線零售額達(dá)到14.45億美元,占整個(gè)品牌總銷(xiāo)售額的30%.
如果以此為標(biāo)桿,想成為版"維多利亞的秘密"的夢(mèng)芭莎的想象空間也許會(huì)比現(xiàn)在養(yǎng)著一堆長(zhǎng)不大的小品牌來(lái)得炫目,但是,在資本的壓力下,互聯(lián)網(wǎng)界幾乎無(wú)視那句叫做"欲速則不達(dá)"的古訓(xùn).
在創(chuàng)立之初,夢(mèng)芭莎其實(shí)走得相當(dāng)沉穩(wěn).兩位創(chuàng)始人思考再三,甚至沒(méi)有讓準(zhǔn)備了半年的電子商務(wù)即刻登場(chǎng),而是選擇以傳統(tǒng)的DM郵購(gòu)作為切入口,適應(yīng)小成本地推廣并且承擔(dān)收集原始營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)的任務(wù).
一家銷(xiāo)售排行前十服裝企業(yè)的品牌負(fù)責(zé)人鄧韜加盟了一家電商,他總結(jié)過(guò)當(dāng)下服裝B2C公認(rèn)的模式:垂直電商的發(fā)展機(jī)會(huì)其實(shí)并不在于產(chǎn)品銷(xiāo)售的,而是主要來(lái)自資本市場(chǎng),融資、再融資,不斷融到新的資本,做大規(guī)模,后來(lái)實(shí)現(xiàn)IPO上市."從銷(xiāo)售來(lái)講,眼下服裝B2C品牌能的很少,很多品牌的報(bào)表直白的說(shuō)都是做出來(lái)的,整個(gè)業(yè)態(tài)還處于低價(jià)跑量的階段,收銀不高,產(chǎn)品銷(xiāo)售很困難,大多數(shù)都是希望從B2C平臺(tái)出發(fā),靠從資本市場(chǎng)中的收獲來(lái)."對(duì)此,李曙東態(tài)度堅(jiān)決并且多次強(qiáng)調(diào)"夢(mèng)芭莎從一開(kāi)始就是,并且始終是的","我們只在保持的前提下做推廣".然而,依照他自己的算賬,服裝B2C平均40%到50%的經(jīng)營(yíng)率來(lái)看,物流成本和人力成本均各占10%以上,系統(tǒng)升級(jí)、倉(cāng)儲(chǔ)物流和營(yíng)銷(xiāo)推廣的費(fèi)用普遍呈現(xiàn)上升之勢(shì),即使確有盈余,也所剩無(wú)幾.
華南派創(chuàng)業(yè)家李曙東或許忌諱企業(yè)不,不愿意像"京派電商"那樣大把燒錢(qián),甚至聲稱(chēng)就是不要,但這并不代表他不羨慕忌妒恨.夢(mèng)芭莎有一位連續(xù)三輪融資都參與的"金主"、金沙江創(chuàng)投,主導(dǎo)該加盟的合伙人朱嘯虎多次公開(kāi)力挺互聯(lián)網(wǎng)公司"圈地"的做法,另一家接受其加盟的網(wǎng)站也以瘋狂擴(kuò)張聞名,那便是拉手網(wǎng).
"你以為B2C的市場(chǎng)真的很大嗎?"前走秀網(wǎng)副總裁、電商外包服務(wù)公司3050創(chuàng)始人龔文祥給出了一組血淋淋的數(shù)據(jù),"我們比美國(guó)起碼落后了10年,的網(wǎng)購(gòu)人群僅占到消費(fèi)者總數(shù)的2%!而且別看基數(shù)依然很大,其中百分之八九十都是某寶的,B2C才剛起步,還只能瓜分那剩下的10%到20%."電商如果沒(méi)有規(guī)模效應(yīng),在資本、供應(yīng)商和第三方物流合作伙伴面前便會(huì)喪失議價(jià)能力.
"在線下你可以慢慢長(zhǎng)大,但是在互聯(lián)網(wǎng)上,你慢,就是個(gè)死."更可怕的是,線下品牌留給垂直電商的時(shí)間貌似不多了.在業(yè)內(nèi),1997年到2007年被看成是渠道B2C的黃金時(shí)期,2008年之后傳統(tǒng)企業(yè)紛紛加入電商大戰(zhàn),線上線下的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,而未來(lái)重新打造一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌的機(jī)會(huì)成本還將繼續(xù)攀升,從業(yè)者們都在利用所剩無(wú)幾的窗口期加快圈地步伐.
好在只是氣氛緊張,扳機(jī)還沒(méi)叩響.派代網(wǎng)創(chuàng)始人邢孔育認(rèn)為現(xiàn)在論成敗為時(shí)尚早,畢竟夢(mèng)芭莎還是圍繞一個(gè)特定的人群進(jìn)行品牌延伸,"這種擴(kuò)張是目前增加訂單轉(zhuǎn)化率的很好辦法,而且單個(gè)品類(lèi)的想象空間總歸有限,上市的時(shí)候故事也不好講啊.不過(guò),我不相信一個(gè)品牌有能力囊括一切品類(lèi),未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)品牌也會(huì)走向細(xì)分的,屆時(shí)商品本身的能力就會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)."李曙東承認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)移,他信心滿滿,"我們做的是服裝品牌,是需要積淀的,每個(gè)子品牌上線前都有起碼一年的積累."而就在半年前,坐在墻上貼滿各種月度季度銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、退換貨率統(tǒng)計(jì)圖標(biāo)的辦公室,他說(shuō)的是,"我們是一家IT公司,內(nèi)衣不過(guò)是我們裝進(jìn)渠道里優(yōu)先個(gè)產(chǎn)品罷了."
王冉:有電子商務(wù)公司,10優(yōu)惠進(jìn)貨,95元批發(fā)給線下小店,這些小店再97元賣(mài)給后來(lái)顧客.本來(lái)應(yīng)該正經(jīng)營(yíng)的電子商務(wù)變成了負(fù)經(jīng)營(yíng)的線下批發(fā),目的只是為了拉高銷(xiāo)售并據(jù)此從資本市場(chǎng)獲得高估值.本以為自己投了電子商務(wù)公司的VC和PE們正在幫助補(bǔ)貼著街邊購(gòu)物的百姓.天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐,便宜的總有吧?
龔文祥:某寶女裝的不錯(cuò)與女裝B2C的萎靡形成鮮明對(duì)比:1、華南大B2C走秀與唯品的女裝都是末幾位銷(xiāo)售的品類(lèi);2、服裝業(yè)的泰斗聯(lián)泰及如意做服裝B2C大投入后都倒閉了;3.身邊創(chuàng)業(yè)女裝B2C的朋友都回職業(yè)經(jīng)理(相信2年后更多回歸);我不管宏觀數(shù)字資料,只感受我身邊的.
派代網(wǎng)李成東:就市場(chǎng)而言經(jīng)營(yíng)從30%以上下滑到個(gè)位數(shù),新蛋沒(méi)有擴(kuò)張品類(lèi)提高經(jīng)營(yíng);而物流、營(yíng)銷(xiāo)、管理成本卻在持續(xù)上漲.物流成本上漲沒(méi)有自建物流,一個(gè)普通新蛋采購(gòu)員月薪25K.與零售一樣,提高經(jīng)營(yíng)死摳成本,而新蛋無(wú)所作為.再?gòu)?qiáng)大技術(shù)也難以支撐習(xí)慣了大手大腳花錢(qián)的新蛋.
如同陳年預(yù)言,新蛋將因?yàn)槌Ｄ陙?lái)收支不平衡,在服務(wù)用戶十年后被迫離場(chǎng).新蛋當(dāng)年的成功給電商人堅(jiān)持的信念;為電商找到了模仿的學(xué)習(xí)榜樣;無(wú)私奉獻(xiàn)的為培養(yǎng)了大量電商實(shí)戰(zhàn)人才.輕輕地你走了,正如你輕輕地來(lái).揮一揮衣袖,卻不帶走一片云彩.
上市吃緊,增長(zhǎng)告急,品牌雜亂……春風(fēng)得意的服裝類(lèi)垂直電子商務(wù)B2C公司,忽然進(jìn)入了燥熱之夏.
5月,廣州,告別了破舊的禮崗路10號(hào),摩拉集團(tuán)CEO李曙東第二次在拿到融資后搬進(jìn)新的辦公室,占據(jù)了一家7天連鎖酒店的兩層樓.在附近,摩拉旗下的5個(gè)獨(dú)立品牌和IT團(tuán)隊(duì)分別隱于幾棟或新或舊的樓房里.
從外表來(lái)看,這兒絲毫沒(méi)有"全球女性網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)"夢(mèng)芭莎的痕跡.
"我們狡兔三窟."李曙東打趣道,但這句話用來(lái)形容現(xiàn)在的夢(mèng)芭莎卻相當(dāng)貼切.從2010年5月開(kāi)始,它先是在原本只有女性內(nèi)衣相關(guān)產(chǎn)品的夢(mèng)芭莎品牌中增加了女裝、女鞋、甚至一部分家紡產(chǎn)品,并推出童裝品牌寶耶;8月到9月,它連續(xù)推出獨(dú)立女裝品牌若緹詩(shī)、獨(dú)立男裝品牌兩個(gè)品牌;2010年底,男鞋品牌克萊菲爾也告上線.雪球不斷滾動(dòng).根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù),2010年夢(mèng)芭莎實(shí)現(xiàn)2.5億元的銷(xiāo)售額,年增長(zhǎng)率為250%左右.
李曙東向《創(chuàng)業(yè)家》提供了更刺激的較新統(tǒng)計(jì):男裝品牌日銷(xiāo)售額達(dá)30萬(wàn)至40萬(wàn)元,童裝品牌日銷(xiāo)售額也有20萬(wàn)元左右.
不過(guò),美妙數(shù)字的背后隱藏著令人擔(dān)憂的因素.2009年,夢(mèng)芭莎聲稱(chēng)"銷(xiāo)售額沖破1億大關(guān)",較2008年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率為350%.但在獲得三輪融資、推出一個(gè)又一個(gè)高端子品牌之后,夢(mèng)芭莎的增速反而放緩.按照李曙東給出的"幾百萬(wàn)注冊(cè)用戶"數(shù)據(jù),堪比凡客誠(chéng)品的廣告聲勢(shì)也未能使其用戶出現(xiàn)量級(jí)上的明顯增長(zhǎng).
更有業(yè)內(nèi)人士推測(cè),夢(mèng)芭莎早期打天下的女性內(nèi)衣產(chǎn)品正在面臨銷(xiāo)售瓶頸,導(dǎo)致它需要不斷拓寬品牌的邊界.極有可能發(fā)生的是,夢(mèng)芭莎們雖開(kāi)辟了市場(chǎng),卻后來(lái)沒(méi)能締造自己的服裝品牌,到頭來(lái)只是為他人作嫁衣而已.
這絕非孤例,不論是聲勢(shì)浩大的凡客誠(chéng)品,還是做西裝出身的瑪薩瑪索,或者新進(jìn)的初刻、維棉等,無(wú)一不在朝著"做多"的方向一路奔去.在尚未有電商上市、泡沫仍在吹大的背景下,這種擴(kuò)張的邏輯已經(jīng)引起了傳統(tǒng)品牌商、B2C信徒以及加盟人的爭(zhēng)論.或許,電子商務(wù)后來(lái)會(huì)變成一種同線下并行的消費(fèi)方式,未來(lái)消費(fèi)者關(guān)心的是用戶體驗(yàn),是"買(mǎi)誰(shuí)的"而不是"在哪兒買(mǎi)".得民心者得天下.而夢(mèng)芭莎們能解決"我是誰(shuí)"的命題嗎?
讓我們回到初次的夢(mèng)芭莎,這是一支曾被寄予厚望的電商夢(mèng)之隊(duì).兩位創(chuàng)始人,李曙東是廣告人出身,曾為十幾個(gè)國(guó)內(nèi)一線女性內(nèi)衣品牌做過(guò)廣告策劃,熟悉內(nèi)衣品牌從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到物流、營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié),并積累了一些客戶和珠三角內(nèi)衣代工企業(yè)資源;佘欣承善技術(shù),是曾經(jīng)的麥考林電子商務(wù)拓展部總監(jiān),擁有哈佛MBA學(xué)位——在加盟人眼里,這個(gè)有技術(shù)又懂營(yíng)銷(xiāo)的團(tuán)隊(duì),黃金拍檔,不征戰(zhàn)B2C就埋沒(méi)了.
2006年,兩人注冊(cè)成立了廣州摩拉網(wǎng)絡(luò)科技有限公司,一開(kāi)始就瞄上了電子商務(wù)的機(jī)會(huì),后來(lái)是"靠著排除法挑上了女性內(nèi)衣作為切入點(diǎn)".夢(mèng)芭莎初期主銷(xiāo)女性內(nèi)衣,啟動(dòng)資金只有30萬(wàn)元,并沒(méi)有將太多資源用在設(shè)計(jì)上,在對(duì)文胸的材質(zhì)、版型、風(fēng)格、款式了解之后,委托幾家熟悉的代工廠小批量生產(chǎn)出了優(yōu)先批貨.
廣告人出身的李曙東或許是電商B2C里懂廣告的一個(gè).他老老實(shí)實(shí)地做足了一切營(yíng)銷(xiāo)推廣能做的事,除了常規(guī)的站內(nèi)優(yōu)惠券、網(wǎng)絡(luò)廣告投放、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、電子郵件推送和網(wǎng)站分銷(xiāo)聯(lián)盟(它相當(dāng)大方,給聯(lián)盟內(nèi)網(wǎng)站一個(gè)訂單的傭金比例為20%,屬業(yè)內(nèi)很高),從2010年12月起,它的電視廣告在央視1套、3套和8套黃金檔上線,緊跟在商城之后.近期它還找了范冰冰做形象,業(yè)內(nèi)傳聞代言費(fèi)高達(dá)8位數(shù).盡管不曾有"凡客體"的社會(huì)反響,夢(mèng)芭莎在營(yíng)銷(xiāo)投入上并不遜色于凡客.
但夢(mèng)芭莎走了一條同凡客截然不同的多品牌之路.李曙東說(shuō),"像凡客那樣就做一個(gè)品牌的,優(yōu)勢(shì)是廣告上容易集中,容易以一個(gè)統(tǒng)一的形象讓人記住,但隨著它品類(lèi)擴(kuò)張,定位會(huì)越來(lái)越模糊,到就不是一個(gè)服裝品牌,而變成一個(gè)電商品牌了.而且你的形象釘死在‘平民化’上面,往后價(jià)格規(guī)劃就不好做了,基本沒(méi)有機(jī)會(huì)再往中高端走.而我們采取的是混合品牌的管理模式,它的好處是比較靈活,每個(gè)品牌都有自己清晰的定位,去滿足我們主打的25歲到35歲的女性消費(fèi)者群體的不同需求,弊端就是資源比較分散."在他們的規(guī)劃中,夢(mèng)芭莎的目標(biāo)實(shí)際上是成為一個(gè)女性一站式購(gòu)物平臺(tái):在一個(gè)網(wǎng)站里,為你自己、你的丈夫或者男友、你的孩子選購(gòu)服裝,為你的小家選購(gòu)家紡產(chǎn)品,整合成一個(gè)訂單,付款,搞定!
支撐著夢(mèng)芭莎炫目擴(kuò)張的,是資本的熱捧.從2009年開(kāi)始,夢(mèng)芭莎以一年一輪的速度搞定了三輪融資,今年2月,由德同資本領(lǐng)銜,頭兩輪進(jìn)場(chǎng)的崇德資本和金沙江創(chuàng)投繼續(xù)跟投,使得夢(mèng)芭莎這較新一輪融資額度達(dá)6000萬(wàn)美元.
然而,用一兩年時(shí)間,燒光三五千萬(wàn)美元就能實(shí)現(xiàn)電商多品牌的夢(mèng)想嗎?在業(yè)內(nèi),以PPG為代表的服裝B2C稱(chēng)為"輕公司",它們將傳統(tǒng)服裝品牌需要付出成本的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)高度集約化,提高供應(yīng)鏈反應(yīng)速度,但其缺點(diǎn)也非常明顯,那就是產(chǎn)品的差異化程度有限,品質(zhì)控制方面也困難重重.
李曙東反復(fù)強(qiáng)調(diào),夢(mèng)芭莎相信"電子商務(wù)的實(shí)質(zhì)就是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)",已經(jīng)摸索出了"符合電子商務(wù)消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)".以內(nèi)衣為例,夢(mèng)芭莎設(shè)計(jì)工作的性質(zhì)更接近"產(chǎn)品規(guī)劃",公司內(nèi)部有一個(gè)很小的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)材料、視覺(jué)風(fēng)格等方向性的把握,具體款式交由代工廠來(lái)做.
由于夢(mèng)芭莎有多個(gè)子品牌,每個(gè)都有獨(dú)立的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)風(fēng)格調(diào)性,李曙東說(shuō)代工廠不會(huì)出現(xiàn)重合的情況.但事實(shí)上,夢(mèng)芭莎對(duì)供應(yīng)商的管控、倉(cāng)儲(chǔ)物流的管理以及營(yíng)銷(xiāo)資源的分配和轉(zhuǎn)化效益都較前內(nèi)衣產(chǎn)品時(shí)代復(fù)雜得多,在運(yùn)營(yíng)壓力幾何倍增大的情況下,產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身難免也會(huì)出現(xiàn)紕漏.這一點(diǎn),從夢(mèng)芭莎和若緹詩(shī)兩個(gè)定位不同的品牌竟推出了同為OL風(fēng)的女襯衫便能見(jiàn)一二.
"撞衫"為什么會(huì)在服裝B2C領(lǐng)域越來(lái)越多?家居裝飾B2C品牌長(zhǎng)物志CEO胡蓉蓉說(shuō),"凡客找我們說(shuō)要開(kāi)拓家居品類(lèi),很好長(zhǎng)物志所有產(chǎn)品換個(gè)凡客包裝,今天看了明天拿走.我說(shuō),我們幫忙定案開(kāi)發(fā)符合凡客定位的家居用品一律沒(méi)問(wèn)題,但要拿現(xiàn)在長(zhǎng)物志旗下的商品不行,不符合我們的戰(zhàn)略定位,也不符合凡客的品牌定位.對(duì)方認(rèn)為我很沒(méi)誠(chéng)意.我只是對(duì)大家負(fù)責(zé)."盡管投入巨大,但夢(mèng)芭莎并沒(méi)能像凡客那么流行,大眾對(duì)于夢(mèng)芭莎的認(rèn)知依然是電商品牌超過(guò)服裝品牌.在廣州各大主干道的公交車(chē)站臺(tái)上,兩塊醒目的燈箱廣告經(jīng)常并排放在一起,一塊是韓寒或王珞丹的"凡客體",另外一塊是性感的外籍女模特,穿著與Zara、H&M等快時(shí)尚品牌類(lèi)似的服裝,擺著時(shí)尚雜志里常見(jiàn)的POSE.
在美國(guó),女性內(nèi)衣B2C已經(jīng)成長(zhǎng)為一門(mén)大生意.有名內(nèi)衣品牌"維多利亞的秘密"2009年在美國(guó)的在線零售額達(dá)到14.45億美元,占整個(gè)品牌總銷(xiāo)售額的30%.
如果以此為標(biāo)桿,想成為版"維多利亞的秘密"的夢(mèng)芭莎的想象空間也許會(huì)比現(xiàn)在養(yǎng)著一堆長(zhǎng)不大的小品牌來(lái)得炫目,但是,在資本的壓力下,互聯(lián)網(wǎng)界幾乎無(wú)視那句叫做"欲速則不達(dá)"的古訓(xùn).
在創(chuàng)立之初,夢(mèng)芭莎其實(shí)走得相當(dāng)沉穩(wěn).兩位創(chuàng)始人思考再三,甚至沒(méi)有讓準(zhǔn)備了半年的電子商務(wù)即刻登場(chǎng),而是選擇以傳統(tǒng)的DM郵購(gòu)作為切入口,適應(yīng)小成本地推廣并且承擔(dān)收集原始營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)的任務(wù).
一家銷(xiāo)售排行前十服裝企業(yè)的品牌負(fù)責(zé)人鄧韜加盟了一家電商,他總結(jié)過(guò)當(dāng)下服裝B2C公認(rèn)的模式:垂直電商的發(fā)展機(jī)會(huì)其實(shí)并不在于產(chǎn)品銷(xiāo)售的,而是主要來(lái)自資本市場(chǎng),融資、再融資,不斷融到新的資本,做大規(guī)模,后來(lái)實(shí)現(xiàn)IPO上市."從銷(xiāo)售來(lái)講,眼下服裝B2C品牌能的很少,很多品牌的報(bào)表直白的說(shuō)都是做出來(lái)的,整個(gè)業(yè)態(tài)還處于低價(jià)跑量的階段,收銀不高,產(chǎn)品銷(xiāo)售很困難,大多數(shù)都是希望從B2C平臺(tái)出發(fā),靠從資本市場(chǎng)中的收獲來(lái)."對(duì)此,李曙東態(tài)度堅(jiān)決并且多次強(qiáng)調(diào)"夢(mèng)芭莎從一開(kāi)始就是,并且始終是的","我們只在保持的前提下做推廣".然而,依照他自己的算賬,服裝B2C平均40%到50%的經(jīng)營(yíng)率來(lái)看,物流成本和人力成本均各占10%以上,系統(tǒng)升級(jí)、倉(cāng)儲(chǔ)物流和營(yíng)銷(xiāo)推廣的費(fèi)用普遍呈現(xiàn)上升之勢(shì),即使確有盈余,也所剩無(wú)幾.
華南派創(chuàng)業(yè)家李曙東或許忌諱企業(yè)不,不愿意像"京派電商"那樣大把燒錢(qián),甚至聲稱(chēng)就是不要,但這并不代表他不羨慕忌妒恨.夢(mèng)芭莎有一位連續(xù)三輪融資都參與的"金主"、金沙江創(chuàng)投,主導(dǎo)該加盟的合伙人朱嘯虎多次公開(kāi)力挺互聯(lián)網(wǎng)公司"圈地"的做法,另一家接受其加盟的網(wǎng)站也以瘋狂擴(kuò)張聞名,那便是拉手網(wǎng).
"你以為B2C的市場(chǎng)真的很大嗎?"前走秀網(wǎng)副總裁、電商外包服務(wù)公司3050創(chuàng)始人龔文祥給出了一組血淋淋的數(shù)據(jù),"我們比美國(guó)起碼落后了10年,的網(wǎng)購(gòu)人群僅占到消費(fèi)者總數(shù)的2%!而且別看基數(shù)依然很大,其中百分之八九十都是某寶的,B2C才剛起步,還只能瓜分那剩下的10%到20%."電商如果沒(méi)有規(guī)模效應(yīng),在資本、供應(yīng)商和第三方物流合作伙伴面前便會(huì)喪失議價(jià)能力.
"在線下你可以慢慢長(zhǎng)大,但是在互聯(lián)網(wǎng)上,你慢,就是個(gè)死."更可怕的是,線下品牌留給垂直電商的時(shí)間貌似不多了.在業(yè)內(nèi),1997年到2007年被看成是渠道B2C的黃金時(shí)期,2008年之后傳統(tǒng)企業(yè)紛紛加入電商大戰(zhàn),線上線下的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,而未來(lái)重新打造一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌的機(jī)會(huì)成本還將繼續(xù)攀升,從業(yè)者們都在利用所剩無(wú)幾的窗口期加快圈地步伐.
好在只是氣氛緊張,扳機(jī)還沒(méi)叩響.派代網(wǎng)創(chuàng)始人邢孔育認(rèn)為現(xiàn)在論成敗為時(shí)尚早,畢竟夢(mèng)芭莎還是圍繞一個(gè)特定的人群進(jìn)行品牌延伸,"這種擴(kuò)張是目前增加訂單轉(zhuǎn)化率的很好辦法,而且單個(gè)品類(lèi)的想象空間總歸有限,上市的時(shí)候故事也不好講啊.不過(guò),我不相信一個(gè)品牌有能力囊括一切品類(lèi),未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)品牌也會(huì)走向細(xì)分的,屆時(shí)商品本身的能力就會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)."李曙東承認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)移,他信心滿滿,"我們做的是服裝品牌,是需要積淀的,每個(gè)子品牌上線前都有起碼一年的積累."而就在半年前,坐在墻上貼滿各種月度季度銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、退換貨率統(tǒng)計(jì)圖標(biāo)的辦公室,他說(shuō)的是,"我們是一家IT公司,內(nèi)衣不過(guò)是我們裝進(jìn)渠道里優(yōu)先個(gè)產(chǎn)品罷了."
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