破圈與進化：“隱形巨頭”派樂漢堡的制勝之道

2021上半年茶飲行業(yè)共融資15起，金額超50億元。

近日，來自“美食圈”的一則融資消息引發(fā)關(guān)注，一家來自湖北武漢的西式快餐品牌在資本市場突圍——成立于1999年的派樂漢堡剛剛獲得廣州絕了股權(quán)基金數(shù)億元融資。這一專注于食品連鎖及餐飲賽道的基金成立于2017年6月，由上市公司絕味食品與餓了么聯(lián)合發(fā)起。

如果說江城武漢的A面是悠久的工業(yè)歷史，那么B面則是頗具煙火氣的美食文化。在武漢作家池莉的小說中曾對武漢的美食進行了詳細的描述——“市井味道的排檔是擺了一排又一排”。

美食不僅僅存在于市井。作為九省通衢，在武漢，“洋快餐”的涌入構(gòu)成了一個更為廣闊的商業(yè)世界。上世紀九十年代起，炸雞店、漢堡店等西式快餐品牌陸續(xù)進入武漢，在引發(fā)了初次消費浪潮的同時，也啟蒙了如派樂漢堡等中國本土西式快餐品牌的崛起。

走過二十余年的發(fā)展，新的市場機遇正在涌現(xiàn)。消費升級、國潮洶涌......當“外國的月亮”光芒褪去，萬億市場賽道上正孕育著新的企業(yè)。

01舌尖上的創(chuàng)業(yè)熱，萬億市場奏響“冰與火之歌”

當談起中國商業(yè)世界的變遷時，“消費”無疑是這一龐大母題下的重要子題。隨著“消費”逐步躍升為“三駕馬車”中的主力，如果想要觀察此起彼伏的“新消費”浪潮，中國快餐市場無疑是一個窗口。

背后的原因并不難理解。一方面，“衣食住行”本就與消費端緊密相連。另一面則是“舌尖上的投入”正成為熱潮。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2021年7月中旬，餐飲行業(yè)融資事件已達125起，整體融資額達75億元左右，除茶飲與咖啡外，如西式快餐等小吃快餐亦成為資本青睞的“寵兒”。

事實上，本土西式快餐品牌派樂漢堡獲得資本青睞并不是偶然。一面是萬億剛需市場為品牌發(fā)展提供了廣闊的空間。市場穩(wěn)定的增速下，相較于中式快餐的難標準化，西式快餐由于標準化基礎(chǔ)好且產(chǎn)品滲透率高，市場規(guī)模居于前列，更易跑出帶頭企業(yè)。

除規(guī)模優(yōu)勢外，另一面則是“國潮”崛起大背景下，文化自信帶動國內(nèi)快餐市場正式進入本土化時代。隨著“外國的月亮”光芒逐步褪去，消費升級趨勢下，國內(nèi)消費者逐步青睞如派樂漢堡等具備高性價比與個性化的中式品牌。

當然，機遇之下，一面是火焰，一面則是海水。由于行業(yè)的分散性，西式快餐行業(yè)的市場已趨于紅海，充分競爭下，行業(yè)在產(chǎn)品、模式與價值等層面存在著諸多痛點與難點。

以產(chǎn)品為例。目前西式快餐產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。如在味型方面，由于西式快餐店的產(chǎn)品品類主要以炸雞漢堡等為主，而現(xiàn)有市場環(huán)境下，盡管以香辣、甜辣與咸鮮為主的風味已牢牢占據(jù)消費者心智，但長期來看，同質(zhì)化的產(chǎn)品并不能滿足消費者口味的個性與多元化。

更為重要的則是價值缺乏創(chuàng)意。在高速擴張需求下，由于忽視基礎(chǔ)運營能力的升級與優(yōu)化，如產(chǎn)品流程、加盟商資格等，往往導致本土快餐食品安全問題層出不窮。

并非沒有破局者。在諸多本土西式快餐品牌中，派樂漢堡成了這條攪動起西式快餐平靜湖面的“鯰魚”。成立二十二年來，派樂漢堡不僅牢牢守住了食品安全這一“生命線”，同時也成為了年輕人的“快餐新寵”。

透過派樂漢堡的發(fā)展，不僅讓我們看到了中國西式快餐品牌的新未來，同樣也給予了當下餐飲市場玩家以新的思考。

02本土西式快餐為什么需要“內(nèi)外兼修”？

時間撥回1999年9月9日。在武漢市第二中學附近，派樂漢堡門店正式開業(yè)。如今二十余年過去，從一家武漢街邊門店到如今遍布全國三十個省的連鎖化品牌，超3000家門店組成了派樂漢堡的線下版圖。

不僅僅只是線下。打開抖音、嗶哩嗶哩等年輕消費者擁躉的種草平臺，亦可看見派樂漢堡的身影?！疤闪耍　薄靶缕方^絕子”“包裝太好看了”......當這些年輕人的描述撞上這家已有22年歷史的傳統(tǒng)西式快餐品牌，派樂漢堡的破圈，一改以往消費者對本土西式快餐品牌“土味十足”的刻板印象。

派樂漢堡是如何做的？解答這一問題需要從內(nèi)部與外部尋找。派樂漢堡的成功不僅意味著，曾以“性價比”一味復制與模仿“洋品牌”的時代已經(jīng)過去，對于本土西式快餐企業(yè)而言，新的突圍點在于一次“內(nèi)外兼修”的轉(zhuǎn)型升級。

如派樂漢堡創(chuàng)始人劉煥寶所言：“堅守品質(zhì)與學習能力是派樂漢堡的價值。”二十二年的自我沉淀不但鑄就了派樂漢堡的“護城河”，也讓其在后疫情時代愈發(fā)不確定的市場環(huán)境中找到自我的確定性。

從內(nèi)部而言，派樂漢堡通過打造創(chuàng)意產(chǎn)品，以差異化的市場定位占據(jù)消費者心智。

正如上文所說，西式快餐產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。而派樂漢堡則從武漢“鴨脖風味”里受到啟發(fā)，經(jīng)過兩年多的時間，研發(fā)出獨特的“鹵辣”風味，打破了香辣、甜辣與咸鮮“三分天下”的格局，實現(xiàn)了錯位競爭。

某種程度上，“鹵辣”是中式傳統(tǒng)鹵味與西式快餐的一次風味融合，支撐這一突破性的創(chuàng)意是派樂漢堡對市場的敏銳洞察以及產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)意。

據(jù)劉煥寶回憶，創(chuàng)意來源于對市場前沿趨勢的洞察。團隊較早觀察到武漢的“鴨脖口味”正被全國消費者接受并喜愛。選定賽道后，在探訪了全國眾多供應(yīng)商后，團隊選取了實力較強的一家共同合作，通過對產(chǎn)品的打磨，成功將鹵辣風味與西式快餐融合。

賽道的創(chuàng)意只是起點。在這一過程中，派樂漢堡改革了傳統(tǒng)鹵制品的制作工藝，以“低溫鹵制+高溫烹炸”的工藝讓炸雞全面鎖汁的同時，實現(xiàn)了外皮酥脆與鹵香四溢，更適合中國人口味。

產(chǎn)品上市后的好評佐證了派樂漢堡的創(chuàng)意。“鹵辣系列”推出后，團隊結(jié)合各大平臺的數(shù)據(jù)分析后，發(fā)現(xiàn)復購率與回頭率均很高，且?guī)缀鯖]有差評。

同時，得益于數(shù)十年的供應(yīng)鏈布局與優(yōu)化，進一步保持了派樂漢堡產(chǎn)品的高質(zhì)。據(jù)了解，派樂漢堡的原材料供應(yīng)商名單里，涵蓋了如基快富、益海嘉里、雀巢、立頓等供應(yīng)商企業(yè)。而為進一步提升效率，目前派樂漢堡在全國有10個倉庫，通過強大的物流體系，保持了終端門店貨物的連續(xù)性與穩(wěn)定性。

從外部而言，打破快餐的空間局限，派樂漢堡通過門店的精細化運維，正讓快餐成為城市的“第三空間”。

由美國社會學家歐登·伯格提出的“第三空間”理論較好的實踐者正是星巴克。在家庭居住空間與職場兩大空間外，星巴克通過對門店的選址、設(shè)計等優(yōu)化，讓咖啡館成為了兼具自由與社交屬性的“第三空間”。

相較于咖啡館所營造出的慵懶的咖啡文化，快餐店曾以單調(diào)的設(shè)計與高頻消費等屬性并不具備成為“第三空間”的潛力。但派樂漢堡通過升級門店，從視覺審美等方面進一步延伸了西式快餐的空間價值，讓快餐店亦可成為城市的“第三空間”。

這一對空間價值的挖掘得益于派樂漢堡“大城小店，小城大店”的門店布局策略，不同城市的差異化布局讓派樂漢堡的門店在具備標準化效應(yīng)的同時，更具靈活性。

比如，在三四線城市，由于人口流動性弱與生活節(jié)奏慢，派樂漢堡通過配置兒童樂園等具體場景，讓門店融入下沉市場，成為“小鎮(zhèn)青年們”社交的重要場所。

而在崇尚快節(jié)奏消費與打卡經(jīng)濟的“新一線”城市與“一線”城市，派樂漢堡則以“小店”模式，以緊湊性布局策略，在門店裝修、產(chǎn)品包裝等細節(jié)之處營造“網(wǎng)紅門店”的氛圍感。

“內(nèi)外兼修”的轉(zhuǎn)型升級也給予了派樂漢堡更大的底氣?！昂笠咔闀r代，市場的不確定是挑戰(zhàn)，但對于我們來說，更多的是機遇。”劉煥寶這樣說道。

03從源頭出發(fā)，一場全產(chǎn)業(yè)鏈的價值共創(chuàng)

管理學者彼得·德魯克曾有這樣的論述：“充分發(fā)揮人的長處，才是組織存在的目的?！碑斊髽I(yè)跨過初期階段，邁入高速擴張期，如何持續(xù)保持企業(yè)組織的活力，關(guān)鍵就在于人。

當這一觀點映照于如今的本土西式快餐行業(yè)時，諸多問題的產(chǎn)生亦出于人本身。透視中國西式快餐行業(yè)從生產(chǎn)源頭到終端的全產(chǎn)業(yè)鏈，派樂漢堡正是做到了對人的關(guān)注才得以具備成為潛在的“頭部玩家”。

對人的關(guān)注，在源頭上體現(xiàn)在與供應(yīng)商的共創(chuàng)。數(shù)十年的歷史沉淀下，派樂漢堡與供應(yīng)商保持了較為密切的互動，在建立信任關(guān)系的同時，雙方的深度合作下，奠定了堅實的原材料供給基礎(chǔ)。

對人的關(guān)注，在運營上體現(xiàn)在與加盟商的合作。門店經(jīng)營效率是西式快餐營收的關(guān)鍵，因此在規(guī)?；卣怪校简炛放茖﹂T店運營的整體把控。在以加盟店模式為主的本土西式快餐行業(yè)中，粗放化的管理往往會導致食品安全問題，進而影響品牌形象。

加盟模式并不是原罪，關(guān)鍵是如何與加盟商達成共識。劉煥寶曾說：“加盟店的增長就是我們成績的答卷?！倍３衷鲩L的秘訣正是與加盟商的價值共創(chuàng)。

在加盟模式上，派樂漢堡奉行“選人選址”的價值理念。在選人上，根據(jù)前期的成功經(jīng)驗對好的加盟商進行畫像?！坝袑W習能力，能親力親為且有服務(wù)精神的人是合格的加盟商。”

在嚴格的篩選機制下，加盟商在開店前會進行為期十五天的培訓，從操作、營銷、服務(wù)等方面進行學習。同時，派樂漢堡總部通過開展“啟航計劃”、“續(xù)航計劃”、“店長培訓”、“暖冬計劃”等活動，在門店發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點對加盟商進行再培訓。

不僅如此。為提升加盟店的基礎(chǔ)運營能力，守住“食品安全”這一生命線，派樂漢堡以巡店、督導等方式加強對線下門店的監(jiān)督?！按_保運營不走樣，不變形?！闭腔趯A(chǔ)運營能力的重視，派樂漢堡的線下版圖不斷拓展。

當然，對人的關(guān)注，落筆在與消費者的共情。隨著新一代消費者崛起，以Z世代為代表的互聯(lián)網(wǎng)原住民逐漸成為西式快餐的消費主力，他們的消費特征也進一步影響著消費決策。

此前，據(jù)頭豹研究所分析，Z世代往往崇尚高顏值、個性化與性價比消費。同時，由于出生在中國經(jīng)濟高速發(fā)展時期，這一天然的文化自信讓他們對國貨充滿著濃厚的興趣。

類比西式快餐亦是同樣的道理，“與年輕人做朋友”這一理念也貫穿派樂漢堡發(fā)展始終。2020年，派樂漢堡與時俱進，進行了品牌升級，簡化原有l(wèi)ogo標識，新增漢堡、茶飲、炸雞IP等形象，同時新增交互式門店，設(shè)置休閑空間，力求拉近與消費者的距離，打造新潮好玩的西式快餐品牌形象并利用B站、抖音等“種草平臺”與年輕群體互動。

多款爆品在以“好吃”出圈的同時，更以“高顏值”成為了朋友圈的社交貨幣?！鞍b太好看了”“還有超可愛的盲盒！”筆記下，派樂漢堡被不少美食博主種草，一些城市的門店已成為了年輕人的新打卡地。

從這一層面來說，正是管理組織對人的價值的挖掘，讓派樂漢堡得以保持源源不斷的組織活力，也推動了整個行業(yè)邁向正向循環(huán)。

不可否認的是，在新消費的浪潮里，涌現(xiàn)出的網(wǎng)紅品牌正成為風口上的驕子，但在崇尚長坡厚雪的餐飲市場，能夠成為頭部玩家的一定是與時間做朋友的厚積薄發(fā)者。派樂漢堡的崛起無疑印證了這一商業(yè)世界顛撲不破的運行法則，而這一從武漢走出的低調(diào)品牌在堅守創(chuàng)意的同時，更為中國本土西式快餐的發(fā)展注入了新的活力。如創(chuàng)始人所說：“我們的價值是‘讓顧客喜歡，讓伙伴成功’。”