輕奢品牌探索模式

2014-02-19 08:48:31 來源:91加盟網(wǎng) 閱讀：697次友情提示：投資有風(fēng)險加盟需謹(jǐn)慎！

洋輕奢品牌憑借雄厚的品牌資產(chǎn)在華近20年的攻城略地,并沒有為企業(yè)探索出一套可借鑒的品牌模式,面對高速增長的輕奢品市場,企業(yè)將如何構(gòu)建一個結(jié)合市場消費特征和企業(yè)特色的輕奢品牌營銷模式?

品牌名稱：華師傅家具
所屬行業(yè)：家具 > 整體家具
門店數(shù)量：40家
投資金額：50~100萬

洋輕奢品牌憑借雄厚的品牌資產(chǎn)在華近20年的攻城略地,并沒有為企業(yè)探索出一套可借鑒的品牌模式,面對高速增長的輕奢品市場,企業(yè)將如何構(gòu)建一個結(jié)合市場消費特征和企業(yè)特色的輕奢品牌營銷模式? 隨著經(jīng)濟(jì)迅速增長,全球輕奢品牌紛紛搶灘登陸市場,他們依托雄厚的品牌資產(chǎn),不同的市場開發(fā)方式攻城略地,不到20年的時間,輕奢品消費理念已被一大部分消費者所接受,消費者對輕奢品也頗具購買熱情,購買力越來越強(qiáng),近5年來更是每年以高達(dá)28%的市場增幅越居亞洲第二大輕奢品市場.然而,在利好的市場環(huán)境中,洋輕奢品公司在華的現(xiàn)狀整體不容樂觀,目前市場上僅有10%的輕奢品牌能夠贏利,僅有少數(shù)的一些很強(qiáng)勢的品牌,在經(jīng)歷了數(shù)年虧損后逐漸提高了發(fā)展率,而后進(jìn)入者卻仍舊身處困境之中.面對一億個戶均擁有資產(chǎn)達(dá)到62萬元中等實現(xiàn)目標(biāo)家庭,消費率達(dá)65%;2020年沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)人均GDP超過15000美元的市場,眼看著大潛力的輕奢品市場將被外資品牌所饕餮,企業(yè)心有不甘又將如何破解涼水泡茶慢慢來的輕奢品營銷模式?

特色:輕奢品的消費主力是年輕人在,人們對輕奢品的態(tài)度與幾年前相比已發(fā)生了根本變化.幾年前,人們還反對任何夸耀性質(zhì)的輕奢品,輕奢消費被看作是一種鋪張浪費的行為,不受社會傳統(tǒng)觀念認(rèn)可.但如今的人,特別是年輕人,則喜歡以此炫耀他們的社會地位. 安永報告顯示,輕奢品消費者的年齡大約在20到40歲之間;而歐美地區(qū)輕奢品消費者的年齡多在40至70歲之間.與之相比,輕奢品消費一族的年齡是相當(dāng)年輕的.由于追求發(fā)展和成就的觀念在的年輕人中更被認(rèn)同,這些年輕人成為輕奢品消費的主力軍. 輕奢品市場與西方成熟市場相比的顯著不同還體現(xiàn)在輕奢品的消費形態(tài).的輕奢品消費者一類是富有的消費者,他們喜歡避開人潮,追求個性化服務(wù),經(jīng)常光顧輕奢品零售商店,購買較新、流行的產(chǎn)品,一般不會考慮價格問題.而更主要的消費群體是透支型輕奢品消費者,多為月薪數(shù)千元的白領(lǐng)上班族,其中以大、中型企業(yè)中高層的雇員為典型,他們會花上一整月工資甚至不惜透支來購買一件輕奢品,俗稱月光族.市場一個有趣的現(xiàn)象是,只有一小部分雷達(dá)表是戴在真正的品牌目標(biāo)消費者的手腕上,而大多數(shù)雷達(dá)表則是被成功的年輕人擁有,人在尚未完全滿足基本生活需要(衣食住行)的時候,就存在著炫耀消費的需求. 在,輕奢品消費仍然多以產(chǎn)品為主,即消費者追求較新系列或產(chǎn)品.而西方成熟市場的消費者偏愛尊崇的體驗,例如奢華的假期或者為省時而提供的服務(wù)和送貨上門的宅配服務(wù)等.相比歐美消費者,的輕奢品消費者更加關(guān)注產(chǎn)品的品牌、生產(chǎn)商和原產(chǎn)國,喜歡購買高公眾知名度、有明顯可見的品牌logo和從國外原裝進(jìn)口的輕奢品,而很少光顧不熟悉的、在國內(nèi)不具有知名度的輕奢品.誰是輕奢品的生產(chǎn)商、輕奢品的品牌是什么,對消費者來說非常重要. 在購買輕奢品的渠道方面,在美國等成熟市場,幾乎人人都有能力購買某些輕奢品,導(dǎo)致輕奢品隨處可見,常常被戲稱為民主化的奢華.在超市里,人們甚至也可以買到較好的美食,甚至還可網(wǎng)上和電話訂購.而在,購買輕奢品代表的是發(fā)展和社會地位.全球各大輕奢品商家在銷售輕奢品,多是搶占發(fā)達(dá)城市中心商業(yè)圈的黃金位置開設(shè)專賣店乃至旗艦店,因為這樣才能讓消費者體會到品牌的尊貴和其象征價值,才能滿足消費者購買輕奢品所追求的某種內(nèi)在需要.

尷尬:輕奢品牌是企業(yè)界的奢望目前,還沒有一個能被國際認(rèn)可的輕奢品品牌.就連受到國人追捧的上海灘服裝等幾個為數(shù)不多的本土品牌,距離真正的輕奢品還有一段距離.在美國《商業(yè)周刊》每年評出的世界有價值的品牌百強(qiáng)榜中,也沒有一個席位屬于. 據(jù)筆者研究結(jié)論,一個成功的輕奢品牌需要具備三個要素,優(yōu)合格品質(zhì)、深厚的產(chǎn)品文化內(nèi)涵、固定的目標(biāo)消費人群.在有望成為輕奢品牌中為欠缺的是后兩者. 早期的輕奢品是由歐洲一些家族企業(yè)塑造出來的,它的模式也是由家庭企業(yè)的模式轉(zhuǎn)換而來的.雖然我國也有眾多的家族企業(yè),但由于不重視品牌建設(shè)、不懂得與時俱進(jìn)、管理不完善等因素已經(jīng)逐漸消亡,更別提稱為輕奢品牌了.所以說,我國的一些老品牌還是缺乏成為輕奢品必要條件之一的產(chǎn)品文化內(nèi)涵. 改革開放以后,我國的一些家族企業(yè)也開始走入國際市場,而它們所采取的模式,也只是照搬發(fā)達(dá)的經(jīng)營模式,雖然有一定的創(chuàng)立,但是企業(yè)文化依然不足. 本土市場還沒打開,自然國際市場更是難上加難.本土品牌沒有成為輕奢品的另一個因素是沒能打開本土市場.還是一個發(fā)展中,老百姓的消費理念還是以物美價廉為主,而輕奢品是比較昂貴的非生活必需品.所以,本土品牌無法迎合大部分消費者的需求. 另外,我國對輕奢品的定位也存在問題.并不是說昂貴的東西就是輕奢品,也不能說輕奢品就必須是昂貴的.以玉器為例,它們之所以不能稱之為輕奢品,是因為它們所面對的消費群體是所有的消費群體.而國外輕奢品是有固定目標(biāo)人群的,比方說高端白領(lǐng),它們的企業(yè)文化也與相對應(yīng)的消費群體有很大的關(guān)聯(lián). 那么應(yīng)該如何塑造自己的輕奢品呢?基本的一點就是細(xì)分市場,針對一些特定人群量身定做一些限量產(chǎn)品,走物以稀為貴的路線,同時注重加強(qiáng)品牌建設(shè),逐步豐富企業(yè)文化內(nèi)涵.這可不僅僅是十年磨一劍,沒有30、 50年的苦練內(nèi)功,就難以成就有內(nèi)涵的品牌.這就像一個人,只有活到不惑之年,他才能看透人世間的很多事情,所以不再有困惑,不再有彷徨,對什么事都胸有成竹.幾十年的路走下來,他能總結(jié)一生對這個世界的看法,有頗多人生感悟,遇到挑戰(zhàn)的時候知道該如何面對,知道遇到困難的時候該如何解決,順境的時候不要太膨脹,逆境的時候不要太悲觀等等,把畢生總結(jié)歸納出來的做人做事的道理與別人分享,把自己獨到的思想、價值和理念給人以啟發(fā),讓別人少走彎路,少繳學(xué)費.所以, 輕奢品牌是企業(yè)界的奢望,輕奢品牌只有經(jīng)過了品牌的時間積累、品牌的質(zhì)量積累、品牌的金錢積累以及品牌的愛心積累,達(dá)不到這個層次,修煉不到這個火候,就不能打造世界較好高端輕奢品牌.

錯位:跳出現(xiàn)有競爭格局,尋找市場需求地帶鑲滿鉆石的勞力士手表、全手工打造的翹楚汽車、3克拉的紅寶石戒指,對于這些用來炫耀的老派輕奢品,崇尚自我、喜歡彰顯個性的年輕新貴們尚無能力消費也不屑消費.或許,限量版的Adidas運動鞋、迷人的夏奈爾香水、可愛的Swatch手表、幽雅的咖啡店咖啡、別致的譚木匠木梳、奢而不貴的斯華洛士奇水晶,這些他們偶爾輕奢一把,超越一下自己的日常消費水準(zhǔn)就可以擁有的東西,更能打動他們的心.這些產(chǎn)品和服務(wù),與同類商品中相比,質(zhì)量更好,品味更高,也更能讓消費者心馳神往,雖然價格不菲,但也還不至于昂貴得讓人可望而不可及,我們可以謂之亞輕奢品. 每天,各種各樣的人因為各種各樣的原因購買各種各樣的亞輕奢品,他們有的只是一時興起,有的卻是對某種產(chǎn)品如癡如醉.或是從關(guān)愛自己的角度出發(fā),用某種消費來犒勞一下自己;或是將某種消費作為人際交往的一種手段;或者想要從特定亞輕奢品的消費中來獲得新經(jīng)歷、新體驗,開拓個人視野;或者借助消費來表現(xiàn)個人品味,展示自己的與眾不同,顯示自己的成熟與成功.盡管消費的理由各異,但結(jié)果卻是共通的,他們都有著消費某種或某些亞輕奢品的需求.這無疑為有志于打造輕奢品品牌的企業(yè)提供了機(jī)會,如果能打動他們的心,就能撬開他們豐裕的錢包,這對咱們的企業(yè)來說,可謂是商機(jī)無限. 企業(yè)應(yīng)該把目光和思維發(fā)散開,有無數(shù)的領(lǐng)域可以大有作為.比如在IT業(yè)、數(shù)碼產(chǎn)品,這些領(lǐng)域不講究歷史,誰都是新來的,誰能在品類中打造出,誰就有了輕奢品牌,機(jī)會均等.國內(nèi)有家公司開創(chuàng)了一種E導(dǎo)航業(yè)務(wù),這個業(yè)務(wù)是為高端客戶在互聯(lián)網(wǎng)上提供的一種全媒體互動宣傳平臺,成為企業(yè)數(shù)碼時代的輕奢品.其次是,在洋人眼里看來,的景德鎮(zhèn)瓷器、蘇繡、唐裝就是輕奢品.近年成功的中金集團(tuán)的99999黃金就是其中的代表.第三是產(chǎn)品創(chuàng)立的方式開發(fā)輕奢新貴,比如,將我國絲綢和刺繡這些專屬的原材料和工藝,融合國際時尚,邀請人氣的設(shè)計大師進(jìn)行服飾設(shè)計,讓款式與米蘭和巴黎的潮流同步,就會創(chuàng)造一個全新的輕奢品牌.錦衣衛(wèi)衣架是這方面的成功典范. 亞輕奢品永遠(yuǎn)基于情感需求之上,消費者對此類產(chǎn)品所傾注的情感遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于其它產(chǎn)品.亞輕奢品的創(chuàng)立者必須理解消費者的行為、消費者的需求以及消費者未表達(dá)出來甚至未意識到的期望,找到強(qiáng)有力的產(chǎn)品定位.重要的一點就是要確保產(chǎn)品帶給消費者真正不同的優(yōu)勢,包括工藝上的、功能上和情感上.這三種優(yōu)勢是層層遞進(jìn)的. 首先,產(chǎn)品必須在工藝層次取得成功,在材料上、做工上或者工藝上有所不同,使其真正具有競爭能力.在這個與眾不同的工藝層面上,體現(xiàn)著產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量,即該產(chǎn)品在質(zhì)量上沒有任何瑕疵,能夠像它所的那樣運轉(zhuǎn).精選的咖啡豆、手工現(xiàn)磨、咖啡現(xiàn)煮,這就讓咖啡店有了相對高價的理由. 其次,工藝上的與眾不同之處,必須有助于產(chǎn)品達(dá)到更不凡的運轉(zhuǎn)性能.如果這個產(chǎn)品實際上沒有任何改進(jìn),只是看上去有所不同,或者只是進(jìn)行了使其顯得有所變化的改良,是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的. ,產(chǎn)品在工藝和功能上的優(yōu)勢必須結(jié)合其他因素,如品牌標(biāo)準(zhǔn)、公司精神等,與消費者在情感上產(chǎn)生共鳴.對于受情感支持的消費者,大的經(jīng)營來自該產(chǎn)品怎樣與自己的需求聯(lián)系在一起. 在傳播方面,我國品牌的傳播大多采用了在主流媒體投入資作廣告,或在戶外作鋪天蓋地的宣傳.但是這并不適用于輕奢品牌的營銷.靠廣告在短時間內(nèi)是轟炸不出輕奢品品牌內(nèi)涵的,輕奢品內(nèi)涵更多的是要依靠使用者的口碑相傳.諸如,翹楚在大陸和香港地區(qū)就大量運用這種方式以很低的成本取得了合格的宣傳效果和品牌形象. 此外,還要打造專業(yè)團(tuán)隊,成就一個輕奢品品牌一定要有一支專業(yè)化的團(tuán)隊,這包括專業(yè)技術(shù)隊伍和品牌管理團(tuán)隊.他們對輕奢品牌有足夠的認(rèn)識和經(jīng)驗,同時還能夠?qū)ψ约旱钠放坪褪袌鎏攸c進(jìn)行不斷的優(yōu)化和提升.

體驗:用磁性服務(wù)維持客戶熱情和品牌忠誠輕奢品牌靠軟性服務(wù)激發(fā)消費,這是輕奢品牌的營銷鐵律.客戶把消費過程中的服務(wù)體驗評判品牌表現(xiàn)的重要標(biāo)準(zhǔn)之一.在將服務(wù)作為輕奢品牌突圍的方向時,我們還必須明確一點,合理的質(zhì)量和服務(wù)乃客戶預(yù)料之中的事,企業(yè)要免于價格戰(zhàn)的泥沼,創(chuàng)建一種持續(xù)的競爭優(yōu)勢,就必須為客戶提供一種能讓他們維持持續(xù)熱情和忠誠的服務(wù)體驗. 磁鐵能夠釋放出一種穩(wěn)定的、無須質(zhì)疑的吸引力.因此我們用磁性一詞來形容那種能夠建立并維持顧客持續(xù)熱情和忠誠的服務(wù)體驗.吸引并培養(yǎng)客戶的熱情、虔誠,并不是一個簡單的過程,在這個過程中,必須考慮兩個心理因素:一方面,你必須將合適的顏色、外形、音效和質(zhì)感等元素植入你的品牌服務(wù)中,讓這些元素來聯(lián)結(jié)客戶頭腦中的個人經(jīng)驗性偏好,并誘發(fā)其強(qiáng)烈吸引力;另一方面,你的產(chǎn)品和服務(wù)還必須成為代表客戶社會身份地位的象征.筆者對十大輕奢品牌進(jìn)行深入研究之后,歸納了創(chuàng)造熱情虔誠客戶的七個秘訣: 1.信任應(yīng)是動態(tài)的.磁性服務(wù)所立足的根本原則就是信任,然而客戶信任的基礎(chǔ)卻始終是變化的.信任始于真實,我們只有在了解別人的行為動機(jī)真實可信之后才能信任他;信任來自于那些能夠體現(xiàn)你對顧客真切關(guān)注的每一次溝通;信任來自于你的每一個許諾的真實兌現(xiàn)程度;信任還來自于實踐證實的、真真正正的能力. 2.關(guān)注客戶的深層心愿,而不只是需求.在呈現(xiàn)于表面的、明確的客戶需求背后,潛藏著顧客深層的心愿和希望.叩動顧客的內(nèi)心世界不僅能獲得客戶的忠誠,更能預(yù)見客戶未來的需求來加強(qiáng)和穩(wěn)固顧客忠誠. 3.在服務(wù)中加入感召力.不凡的服務(wù)不僅要超出客戶的預(yù)期,而且還有一部分要不同于顧客的預(yù)期,這些意想不到的服務(wù)內(nèi)容會使你的品牌服務(wù)更加與眾不同. 4.激發(fā)顧客的好奇心.激發(fā)顧客好奇心的一種重要途徑就是創(chuàng)造客戶參與的機(jī)會.客戶參與的機(jī)會有多種表現(xiàn)形式,的方式就是使客戶參與到服務(wù)的提供過程中來. 5.給客戶一個驚喜.服務(wù)中的驚喜為顧客所帶來的更多的是情感上的感動,而不是簡簡單單的喜悅.在服務(wù)中偶爾出現(xiàn)的特殊行為所傳達(dá)的不應(yīng)只是服務(wù)顧客的愿望,而且還應(yīng)該表露出吸引顧客的熱情. 6、在服務(wù)中向客戶授權(quán).磁性服務(wù)的提供者向客戶傳遞可靠和可預(yù)測的服務(wù)來創(chuàng)造客戶舒適和愉悅的心理.當(dāng)客戶從獲取服務(wù)的過程中體驗到心理上的舒適與愉悅,他們就感覺到自己獲得了授權(quán). 7.顯露勇氣,彰顯個性.磁性服務(wù)應(yīng)該反映更深刻的企業(yè)目標(biāo)或使命,并和企業(yè)遠(yuǎn)景規(guī)劃及市場戰(zhàn)略保持步調(diào)一致.因此,服務(wù)必須能夠彰顯企業(yè)的個性.彰顯個性的服務(wù)顯得更加單純、自然、純正,并顯得根基深厚.企業(yè)的個性無需在服務(wù)中一覽無遺,但一律不能讓客戶感覺到矯揉造作或含混不清.