服裝店打折促銷搞活動(dòng),技巧多多

2014-02-13 16:41:34 來源:91加盟網(wǎng) 閱讀：748次友情提示：投資有風(fēng)險(xiǎn) 加盟需謹(jǐn)慎！

有個(gè)笑話是這么說的:某成衣廠老板面對(duì)相同型號(hào)的兩百條過季男褲束手無策,業(yè)務(wù)經(jīng)理建議將這些男褲改頭換面當(dāng)做樣品,每10條裝成一包,寄給一些經(jīng)常往來的商鋪.

品牌名稱：服裝店
所屬行業(yè)：服飾 > 休閑
門店數(shù)量：468家
投資金額：10~20萬

有個(gè)笑話是這么說的:某成衣廠老板面對(duì)相同型號(hào)的兩百條過季男褲束手無策,業(yè)務(wù)經(jīng)理建議將這些男褲改頭換面當(dāng)做樣品,每10條裝成一包,寄給一些經(jīng)常往來的商鋪.發(fā)貨單上的價(jià)格還是10條合計(jì)的價(jià)格,但是在發(fā)貨單上故意只寫8條,假裝不小心弄錯(cuò)數(shù)量了,讓那些商鋪顧客以為占了便宜,這樣一來,那些商鋪就會(huì)很高興地將貨物留下,于是解決了過季男褲賣不出去的難題.

這個(gè)故事的結(jié)局是,所有商鋪的老板都退貨了,而且每包都只退回了8條褲子!當(dāng)然,這只是個(gè)冷笑話而已,在現(xiàn)實(shí)的成衣買賣中,發(fā)生上述情節(jié)的可能性不高.但是假如您就是那些收到這包男褲的商鋪老板,您會(huì)不會(huì)將這些男褲買下呢?商鋪老板直接面對(duì)終端顧客,對(duì)男褲的行情與季度流行豈有不清楚的道理,所以退回8條褲子,很高興地賺下這額外兩條老天送來的的免費(fèi)禮物,自然是在情理之中.

現(xiàn)在換個(gè)場(chǎng)景來看看.假如您真的好傻好天真地將這10條男褲收下了,現(xiàn)在輪您面對(duì)這10條過季的男褲束手無策.怎么辦?假設(shè)每件男褲的進(jìn)貨成本是8優(yōu)惠.為了出售這些男褲,您絞盡腦汁之后,做了下面幾種設(shè)計(jì):

將男褲每條定價(jià)30優(yōu)惠,宣稱已經(jīng)打了八折了,心里設(shè)定較低可以價(jià)到15優(yōu)惠.放在店鋪里慢慢賣,反正也沒辦法了.

告訴顧客這種男褲正在打折,定價(jià)30優(yōu)惠,但是每條只賣24優(yōu)惠,一口價(jià).

告訴顧客這種男褲正在打折,定價(jià)30優(yōu)惠,但是買優(yōu)先條打9折,第二條8折,第三條7折,第四條6折,第十條免費(fèi)贈(zèng)送.

故意將其中一條褲子的褲腳搞個(gè)明顯的小瑕疵,然后每次同時(shí)擺出這件瑕疵品與另一件正常男褲,宣稱這件瑕疵品由于有瑕疵,售價(jià)20優(yōu)惠;而那件正常品24優(yōu)惠.

故意將其中一條褲子的褲腳搞個(gè)明顯的小瑕疵,然后每次同時(shí)擺出四條分兩組來販賣:優(yōu)先組兩條正常男褲,第二組一條正常男褲配上這條瑕疵品,且將瑕疵品明顯地放在上面.宣稱已經(jīng)打八折,每?jī)杉毁u60優(yōu)惠.兩組售價(jià)相同,但是可以還價(jià).心里設(shè)定每組較低可以價(jià)到30優(yōu)惠.

將男褲每條定價(jià)100優(yōu)惠,但是對(duì)顧客刻意強(qiáng)調(diào)可以還價(jià).心里設(shè)定較低可以價(jià)到20優(yōu)惠.

拿一件成本15優(yōu)惠的外套搭配這件男褲,捆綁標(biāo)價(jià)40優(yōu)惠;在旁邊同時(shí)展示相同的外套,定價(jià)是38優(yōu)惠.

宣稱店慶舉辦大發(fā)財(cái)摸彩活動(dòng),透明的罐子里有8個(gè)紅色球與2個(gè)藍(lán)色球,顧客可以試試運(yùn)氣摸獎(jiǎng),2優(yōu)惠摸8次,顧客必須蒙上眼罩,分8次從罐子里取球出來,然后再放回去,只要連續(xù)8次都摸出紅色球,贈(zèng)送男褲一件.

怎么樣?上述哪個(gè)設(shè)計(jì)好呢?請(qǐng)注意,我們每次只可能實(shí)施其中一種策略,所以對(duì)于顧客,在這些策略間是沒有機(jī)會(huì)比較的.我們假設(shè)大多數(shù)的顧客由于信息不對(duì)稱,無法知道這些商品的真實(shí)成本,只能任由市場(chǎng)里的商家擺布.在這里,我們所想要探討的是,在這些設(shè)計(jì)背后,顧客比較可能的反應(yīng)會(huì)是什么?以及這些反應(yīng)背后的機(jī)理為何?優(yōu)先種設(shè)計(jì)是一般商家的做法,是沒辦法中的辦法,其實(shí)很難將這些褲子賣完的.面對(duì)每條定價(jià)30優(yōu)惠的男褲,顧客直覺的反應(yīng)就是價(jià)一半,的成交價(jià)可能在15優(yōu)惠到20優(yōu)惠之間.糟糕的地方是,這樣的賣法,和其他商鋪太類似,連帶使得消費(fèi)者對(duì)這男褲感覺平凡無奇,產(chǎn)生不了強(qiáng)烈的購(gòu)買動(dòng)機(jī).我們?cè)跔I(yíng)銷上總結(jié)了販賣商品的基本步驟AIDA,也就是:引起注意(awareness)、產(chǎn)生興趣(interest)、勾引渴望(desire)、促成行為(action),那么在販賣手法上的推新出奇,就成了消費(fèi)者真實(shí)發(fā)生購(gòu)買行為的必要基礎(chǔ).

相對(duì)于優(yōu)先種設(shè)計(jì),第二種設(shè)計(jì)似乎更難將這些褲子賣出去.在市場(chǎng)里賣24優(yōu)惠的褲子,有可能一口價(jià)嗎?的商業(yè)發(fā)展還停留在討價(jià)還價(jià)的階段,除了是因?yàn)槭袌?chǎng)中的信任機(jī)制還沒成熟外,可能也是民族性使然.有些人討價(jià)還價(jià)是為了樂趣,作為平淡生活中的調(diào)劑.不論是買方還是賣方,沒事在市場(chǎng)中你來我往、斤斤計(jì)較的殺伐一番,不僅可以培養(yǎng)膽識(shí)、鍛煉智力、學(xué)習(xí)說話技巧、從中獲得無上的自信,還可以提神健腦,防止老年癡呆癥發(fā)作.所以設(shè)計(jì)二,如果是在一般的市場(chǎng)中販賣,在現(xiàn)階段還不大適合國(guó)情.

第三種設(shè)計(jì)就有點(diǎn)意思了,但是要看看是什么人來買褲子.我們?cè)谘芯恐邪l(fā)現(xiàn),男人買東西是事前計(jì)劃行為,所以是定向消費(fèi),也就是在家里想定了要買什么東西,二手信息進(jìn)行決策判斷,然后到了賣場(chǎng)是直接買了就走人,速戰(zhàn)速?zèng)Q,很少會(huì)去留意、更別提去搜集額外的商品信息,因此賣場(chǎng)里額外提供的商品信息對(duì)男人的作用不大,反倒是單純直接的引誘(例如不花腦筋、容易計(jì)算的折扣)比較;反之,女人是臨場(chǎng)選擇行為,采購(gòu)前基本不進(jìn)行計(jì)劃,即使事前搜集信息,到了現(xiàn)場(chǎng)也不大起作用,主要依靠在賣場(chǎng)時(shí)的臨場(chǎng)感覺進(jìn)行決策.所以女人shopping叫做逛街、逛櫥窗,而不是買東西.對(duì)于女性消費(fèi)者,賣場(chǎng)的商品信息十分重要,而且信息要詳細(xì)、可計(jì)算、更好的是可以復(fù)雜的計(jì)算,讓她們體驗(yàn)到強(qiáng)烈的成就感.

所以設(shè)計(jì)三的效果是這樣的,假如是男性一個(gè)人單獨(dú)前來消費(fèi),那么還可能一口氣買個(gè)兩條三條相同的褲子,當(dāng)然,三條以上的可能性就相當(dāng)小了,在這個(gè)設(shè)計(jì)里,四條或以上的打折計(jì)劃只是個(gè)噱頭.同時(shí)由于男性對(duì)于商品的成本概念比起女性更加模糊,是有可能被這樣的促銷方案所吸引的.所以你心中盤算著的平均折扣額可能是在8折到8.5折之間.但是如果消費(fèi)者之中有女性,這個(gè)設(shè)計(jì)的用處可能不大.

第四種和第五種設(shè)計(jì)都在利用人類行為偏誤中的可獲性經(jīng)驗(yàn)法則(availability heuristic)來定價(jià).人類對(duì)環(huán)境的認(rèn)知其實(shí)相當(dāng)受到背景與前景對(duì)比的干擾,而不必然反映真實(shí).什么東西愈明顯、愈突出、愈容易搜尋、愈容易想象、愈容易理解、大腦愈容易處理,那么這件東西在人類腦海里所占的比例就愈大,因而會(huì)高估它們存在或者發(fā)生的概率,從而對(duì)它們產(chǎn)生過分激烈的反應(yīng).例如你在賣冰激凌的時(shí)候,將相同份量的冰激凌裝在大紙杯里還是小紙杯里,對(duì)顧客的感受是完全不同的:大紙杯讓冰激凌看起來份量很小、很不劃算,而使用小紙杯的話,份量顯得很足,眼看著就要溢出來了,消費(fèi)者心中的滿足感天差地別.這是因?yàn)樵诓荒鼙容^的情形下,消費(fèi)者并無法估計(jì)冰激凌的真實(shí)份量,單獨(dú)顯著的線索(也就是可獲的經(jīng)驗(yàn))是紙杯相比于冰激凌份量的相對(duì)大小,所以這個(gè)單獨(dú)的線索變得太顯著,足以讓消費(fèi)者忘記去思考真實(shí)的冰激凌份量.

犧牲一件男褲改造成瑕疵品,然后將這件瑕疵品與正常品擺在一起,故意讓顧客去進(jìn)行比較,就是為了創(chuàng)造一個(gè)可獲性很高的線索,讓顧客忘掉價(jià)格.由于沒有其他線索可以讓顧客進(jìn)行價(jià)格對(duì)比,于是商品特征里單獨(dú)可以進(jìn)行對(duì)比的瑕疵或正常就顯得格外突出,就成了判斷這商品值不值得購(gòu)買的單獨(dú)標(biāo)準(zhǔn).設(shè)計(jì)四里頭的24優(yōu)惠和20優(yōu)惠其實(shí)相差不多,但是正常與瑕疵對(duì)比很明顯,足以讓顧客忘記價(jià)格的重要性,因而提高了購(gòu)買正常品的概率.設(shè)計(jì)五與設(shè)計(jì)四相同,同樣凸顯了正常與瑕疵的對(duì)比,顧客更愿意購(gòu)買兩件都正常的男褲.但是由于是捆綁銷售,假如顧客選擇了一件瑕疵、一件正常的組合,在顧客的心里,那件瑕疵品其實(shí)會(huì)產(chǎn)生一種我們稱之為心理污染(psychological contamination)的作用,也就是說,那件瑕疵品在顧客心理上對(duì)正常品造成了污染,簡(jiǎn)單的說,這就是所謂的心理潔癖,于是同時(shí)購(gòu)買兩件正常品,藉以逃避瑕疵品的動(dòng)機(jī)更加強(qiáng)烈,因此直接以靠近60優(yōu)惠的價(jià)格售出兩件的可能性就提高了.

設(shè)計(jì)六利用的是人類行為偏誤中的定錨效應(yīng)(anchoring effect).定錨效應(yīng)指的就是先入為主的暗示,會(huì)影響人類對(duì)后續(xù)事件的判斷.即使消費(fèi)者自以為頭腦冷靜,盡可能獲取新的信息來調(diào)整自己所下的判斷,這種調(diào)整往往不夠充分,的判斷,依然很難脫離印象所暗示的范圍.例如劉德華在天下無賊電影里扮演高等竊賊,就要穿上品牌服裝,開上較好豪華轎車,偷竊才容易得手.得手之后,連豪宅門衛(wèi)都向他立正敬禮.這是因?yàn)樗难b扮,讓門衛(wèi)把他定錨成一位富豪了,所以不會(huì)去想象他其實(shí)是個(gè)小偷.假如在片中,劉德華穿著邋遢隨便,故事情節(jié)可完全不一樣了.所以在設(shè)計(jì)六中,故意將價(jià)格提高到一件100優(yōu)惠,這個(gè)初看之下自然有些荒唐,顧客再笨,也知道這是不可能的價(jià)格;但是由于商家刻意強(qiáng)調(diào)允許殺價(jià),所以沖淡了這個(gè)荒唐的感覺.又由于一開始的起價(jià)就高達(dá)100優(yōu)惠,顧客即使想殺價(jià),殺價(jià)的起點(diǎn)也不會(huì)太低,估計(jì)可能在300到400之間,于是便給了商家可趁之機(jī).

設(shè)計(jì)七利用的是人類行為偏誤中的交易效用(transaction utility)偏誤.人們會(huì)因?yàn)樨澅阋?交易效用)的心理,而放棄對(duì)自己效用(使用效用)很高的選擇.使用效用其實(shí)與價(jià)格無關(guān).而交易效用=商品的參考價(jià)格-商品的實(shí)際售價(jià),這種可計(jì)算、容易計(jì)算的效用因?yàn)樘@著,吸引了消費(fèi)者的注意力,因而使他們忽略了真正的交易目的,亦即這場(chǎng)交易所想要獲得的效用(使用效用).設(shè)計(jì)七中的男褲,原本是顧客不想要的商品,但是和外套捆綁銷售后只賣40優(yōu)惠的定價(jià),和每件38優(yōu)惠的外套價(jià)格很接近,感覺上前者的交易效用很高,于是讓顧客忽略了其實(shí)更重要的使用效用.于是原本賣不出去的男褲,就成功地賣出去了.在這個(gè)設(shè)計(jì)里,商家其實(shí)根本不是為了賣那每件38優(yōu)惠的外套.

商家經(jīng)常利用人類天性中對(duì)交易效用的盲目追隨,來遂行他們的販賣目的.例如只剩兩天就要過期的鮮乳,每?jī)纱笸袄変N售的價(jià)格,和5天效期鮮乳每桶的售價(jià)相同.呵呵,兩天你喝得完兩大桶鮮乳嗎?反正我是不能!再舉個(gè)例子吧.有些商品,由于型號(hào)太冷門,很難銷售,于是也可以利用交易效用來消滅庫(kù)存.例如我住在澳大利亞時(shí)曾經(jīng)搬過三次家,每次搬家,就要買床單、被套、枕頭套之類的,結(jié)果往往買回家以后,才發(fā)現(xiàn)和家里的床鋪大小不合,十分苦惱.為什么呢?在歐美,被套床單的規(guī)格分為single(單人)、queen size(雙人)、和king size(超大)三種,商家可能發(fā)現(xiàn),其中雙人規(guī)格很爭(zhēng)取進(jìn)一步拓展市場(chǎng),但是超大規(guī)格則賣不出去,于是故意在賣場(chǎng)里貼出打折廣告,限定內(nèi),雙人和超大型號(hào)的被套床單售價(jià)相同,售完為止.您想想,超大型號(hào)的被套床單比起雙人型號(hào),得多出多少布料啊?而售價(jià)卻相同,就買超大的吧,多劃算呢!設(shè)計(jì)八看起來像是在玩完全不同的游戲,但是在本質(zhì)上,其實(shí)和設(shè)計(jì)六一樣,利用的是人類天性中的定錨效應(yīng).但是這會(huì)兒不賣褲子了,咱們玩的是摸彩游戲.既然是玩游戲,那么就不是褲子的買賣了,于是又多利用到了另外一個(gè)人類的天性謬誤心理賬戶(mental accounting).人類對(duì)于不同類型的收支,其實(shí)在心里準(zhǔn)備了不同的抽屜來分別存放.買實(shí)用的東西時(shí),用的是嚴(yán)肅賬戶里的錢;看電影的時(shí)候,用的是享樂賬戶里的錢;辛苦賺來的錢,主要就放在銀行生利息;意外獲得的財(cái)富,則不妨輕松大方地花出去.假如剛好遇到節(jié)慶,例如春節(jié)、元宵節(jié)之類,那么人們手中或多或少總有些錢被歸類在節(jié)慶的賬戶內(nèi),這些錢就是要在節(jié)慶的期間里花掉的,而且不花光心里還難受.那么這時(shí)來個(gè)摸彩游戲,就十分對(duì)頭了.

透明的罐子里有8個(gè)紅色球與2個(gè)藍(lán)色球,那么取出紅色球的概率是80%,看起來獲獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)很大,而玩摸彩游戲的成本只是2優(yōu)惠,看起來很小,基于定錨效應(yīng),先入為主的印象就是成本小(2優(yōu)惠),機(jī)會(huì)大(每次都有80%的機(jī)會(huì)),很容易就忽略了連續(xù)8次,每次都有80%機(jī)會(huì)獲得成功的聯(lián)合概率,也就是0.8連乘8次,其實(shí)只有0.16777216,大約是1/6.換句話說,平均大約每6個(gè)摸彩的顧客,才只有一個(gè)人成功獲獎(jiǎng),而每個(gè)人支付的摸彩金是2優(yōu)惠,那么平均起來(計(jì)算的期望值),和每一件賣12優(yōu)惠的售價(jià)差不多.這里究竟需要摸幾次彩球,對(duì)的影響十分巨大,假如摸10次的話,那么0.8連乘10次的概率只剩0.1073741824,也就是大約每10個(gè)人才有1人獲獎(jiǎng),平均相當(dāng)于每一件賣20優(yōu)惠.

其實(shí)還有更多的促銷設(shè)計(jì)方法,可以賣掉那些原本很難賣掉的商品,限于篇幅,我們的舉例就到此為止.如果您真正認(rèn)識(shí)了人類天性中的某些必然發(fā)生的行為偏誤,您還能有賣不掉的東西嗎?這就是營(yíng)銷科學(xué).

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