相宜本草崛起神話 今年有望突破20億

　　近期，相宜本草很可能成為第八家本土日化上市公司。

　　5年間，營業(yè)額從七八千萬到13個億，今年更是可能突破20億元。相宜本草在大躍進(jìn)中創(chuàng)造了一個又一個“神話”。

　　為什么發(fā)展這么快?市場也不乏質(zhì)疑聲。記者一探究竟，解開了“相宜神話”背后的謎團(tuán)。

　　“我比較了解相宜本草，當(dāng)時正處于承前啟后階段;不僅如此，我對之前的歷史也比較清楚。”一位上市前夜從相宜本草離職的高管表示。

　　“當(dāng)年我是相宜本草的核心人士。在我看來，目前網(wǎng)上對相宜本草的一些報道都不是問題。”他解釋。

　　4P匹配

　　不同的化妝品品牌，其成功的路徑是不同的。很多人認(rèn)為，相宜本草的成功是因?yàn)?ldquo;本草”概念或者是它抓住了賣場渠道，這一說法并未得到業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)同。

　　“我總結(jié)下來，成功的品牌多數(shù)是在某一個P上有過人之處，但是共同特點(diǎn)是4個P是匹配的，而不是單純某一個P的成功。”相宜本草前高管分析。

　　4P是營銷學(xué)上的概念。20世紀(jì)60年代，美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫提出4P營銷組合策略：產(chǎn)品(product)、價格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)，四個單詞的優(yōu)先個字母縮寫為4P。

　　10年前，相宜本草剛起步時，市場上本草定位的化妝品品牌已有二三十個，賣場里的化妝品品牌也有三四十個。然而，10年間淘汰和新生的品牌也很多，相宜本草在此間發(fā)展壯大，絕不僅僅是因?yàn)楸静莞拍罨蛘哔u場渠道。從專業(yè)的營銷角度分析，4P匹配是其成功的內(nèi)涵。

　　相宜本草在早前曾專門聘請過咨詢公司做4P的戰(zhàn)略咨詢，后來定位于根據(jù)大賣場渠道，策劃產(chǎn)品、制定價格、進(jìn)行促銷。

　　當(dāng)然，渠道也顯示出了同步性，大賣場本身在過去10年間發(fā)展飛速。

　　“10年前，相宜本草進(jìn)入了當(dāng)時一家家樂福——上海曲陽路家樂福。”相宜本草前高管介紹。而10年來家樂福成長的速度驚人，從當(dāng)初的十幾家店已經(jīng)發(fā)展到今天的上千家店。相宜本草剛進(jìn)去時它才有多家店，而現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到多家。

　　同時，渠道趨勢也發(fā)生了轉(zhuǎn)移，當(dāng)初化妝品的主渠道是百貨商店，而今大賣場等現(xiàn)代渠道已經(jīng)占據(jù)了主要的市場空間。來自Euromonitor 的數(shù)據(jù)顯示，年超市及大賣場的渠道已經(jīng)占據(jù)化妝品銷售額的35.3%，帶頭于百貨商店的28.1%。

　　采取專營店模式、傳統(tǒng)化妝品與零售商場合作模式不同，相宜本草一開始便選擇了走KA渠道(KEY ACCOUNT，大賣場渠道)，包括家樂福、沃爾瑪、歐尚等。同時，相宜本草還進(jìn)了這樣的個人護(hù)理店。據(jù)Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示，年個人護(hù)理店及便利店渠道占據(jù)了5.8%的市場份額，近年來比例仍在不斷上升。

　　KA渠道對產(chǎn)品要求很高。然而，現(xiàn)在國內(nèi)化妝品行業(yè)的很多公司，仍然認(rèn)為產(chǎn)品不重要，靠忽悠概念即可。很多品牌連基本的產(chǎn)品都沒做好，遑論管理、系統(tǒng)、文化，這也正是很多本土化妝品品牌的短板。

　　一家企業(yè)有它內(nèi)在的基因，這也是成功難以復(fù)制的原因。相宜本草的基因在于當(dāng)年的市場環(huán)境、競爭對手的情況、創(chuàng)業(yè)者的風(fēng)格等等，都是難以復(fù)制的。

　　“這些因素都是綜合在一起的，甚至可以上升到勢、道等玄虛的層面。”相宜本草前高管解釋。

　　三步走戰(zhàn)略

　　“成功的品牌都是相似的，不成功的品牌，各有各的問題。”業(yè)內(nèi)人士分析。

　　一家化妝品企業(yè)的核心競爭力在哪里?該人士認(rèn)為，要分三個階段打造：1億元以下、1億-10億元、10億元以上。

　　優(yōu)先階段：1億元以下，渠道至關(guān)重要。相宜本草的銷售額初次能達(dá)到萬元，跟渠道密切相關(guān)。這一階段要緊緊圍繞渠道做事，再好的產(chǎn)品也要有機(jī)會與消費(fèi)者見面。

　　對于化妝品而言，表面上看廣告非常重要，但是在早期廣告的作用并不大，因?yàn)楫a(chǎn)品尚】沒有鋪到網(wǎng)點(diǎn)，消費(fèi)者購買不到。4A廣告公司研究發(fā)現(xiàn)，在鋪市尚未達(dá)到一定程度的情況下，廣告的投入產(chǎn)出比要大打折扣;同時，甚至?xí)碡?fù)面效應(yīng)，消費(fèi)者在終端看不到產(chǎn)品，會誤認(rèn)為該品牌已經(jīng)在走下坡路。1 2 3 下一頁