威娜標(biāo)簽門凸現(xiàn)寶潔美容業(yè)務(wù)渠道難題

　　意外曝光的威娜“標(biāo)簽門”，讓外界看到了日化巨頭寶潔在美容業(yè)務(wù)上正遭遇渠道難題的事實。

　　“我們還在配合當(dāng)?shù)毓ど滩块T進(jìn)一步調(diào)查?！睂殱嵧绕放乒P(guān)經(jīng)理告訴《經(jīng)營報》記者。不久前，寶潔旗下威娜品牌的安徽總經(jīng)銷商??合肥亞格貿(mào)易有限公司（以下簡稱原合肥亞格公司）的一位倉庫管理員孫圣富曝光稱，該公司將大量過期威娜產(chǎn)品的標(biāo)簽撕掉，重新貼上未過期標(biāo)簽后在進(jìn)行銷售。

　　威娜是歐洲專業(yè)的美發(fā)護(hù)發(fā)用品生產(chǎn)商，2003年被寶潔收購，而寶潔的用意是借收購擴(kuò)大公司的美容產(chǎn)品業(yè)務(wù)，并提升與世界大美容品公司歐萊雅的抗衡能力。但與寶潔在大眾日化產(chǎn)品上的出色運(yùn)作不同，此次“標(biāo)簽門”事件說明寶潔美容產(chǎn)品的渠道分銷并不順暢。

　　威娜“標(biāo)簽門”始末

　　據(jù)孫圣富曝光，從2009年以來，原合肥亞格公司負(fù)責(zé)人要求孫圣富等員工將公司內(nèi)大量過期的威娜產(chǎn)品的標(biāo)簽撕掉，重新貼上未過期商標(biāo)后再次銷售給合肥的有檔次美容美發(fā)店。

　　原合肥亞格公司是寶潔旗下威娜品牌的安徽總經(jīng)銷商，負(fù)責(zé)在安徽地區(qū)銷售威娜全系列產(chǎn)品。在2011年7月前后，該公司更名為合肥彩月貿(mào)易有限公司。

　　就在不久前，合肥市包河區(qū)蕪湖路工商所接到舉報后，在該公司的倉庫里發(fā)現(xiàn)大量尚未粘貼的產(chǎn)品標(biāo)簽以及已經(jīng)過期的日化產(chǎn)品。工商人員初步確認(rèn)，不少產(chǎn)品標(biāo)簽確實被更換過，但具體更換的日期尚待調(diào)查。

　　“我們正在調(diào)查，還沒有定論?！笔徍饭ど趟L李玉奎告訴記者。

　　威娜是歐洲專業(yè)的美發(fā)護(hù)發(fā)用品生產(chǎn)商，是與歐萊雅專業(yè)美發(fā)、施華蔻、歌薇并稱的“四大美發(fā)品牌”，2003年被寶潔收購。

　　資料顯示，目前威娜品牌旗下的產(chǎn)品都由國外進(jìn)口，但產(chǎn)品包裝上沒有中文標(biāo)簽，所以在國內(nèi)銷售時必須貼上含有中文標(biāo)識的標(biāo)簽，而原亞格公司就是將原正規(guī)標(biāo)簽撕掉后貼上自己制作的標(biāo)簽。

　　對此，寶潔在公司網(wǎng)站連發(fā)兩則官方聲明以澄清傳聞。寶潔稱，“經(jīng)銷商已向?qū)殱嵐敬_認(rèn)，從未授權(quán)和允許任何人及機(jī)構(gòu)給威娜產(chǎn)品的原有標(biāo)簽換以新標(biāo)簽，來延長產(chǎn)品的期”，而威娜中文標(biāo)簽由寶潔授權(quán)的第三方物流公司貼標(biāo)。

　　對于曝出的安徽“標(biāo)簽門”，寶潔稱已派人去當(dāng)?shù)卣{(diào)查，但目前還沒有定論。

　　一位業(yè)內(nèi)人士表示，針對美容美發(fā)店的專業(yè)線渠道相對封閉，容易出現(xiàn)暗箱操作的情況，而美容美發(fā)產(chǎn)品更改期也是這個行業(yè)的潛規(guī)則。這種情況更多發(fā)生在銷售量不大、對銷售預(yù)判差的中小型企業(yè)，如今在寶潔這樣的大企業(yè)身上出現(xiàn)確實讓人驚訝。

　　寶潔何以失察？

　　一位寶潔原山東市場的經(jīng)銷商經(jīng)理認(rèn)為，“標(biāo)簽門”主要是經(jīng)銷商玩的把戲，而寶潔的責(zé)任則是對經(jīng)銷商嚴(yán)重失察。

　　他稱，為了加強(qiáng)對經(jīng)銷商的管控，寶潔會在經(jīng)銷商處派駐業(yè)務(wù)代表，一般情況下如果發(fā)現(xiàn)庫存積壓，即有大量臨期產(chǎn)品，業(yè)務(wù)代表會協(xié)助經(jīng)銷商向公司申請一些促銷活動等方式將產(chǎn)品在保質(zhì)期內(nèi)處理掉。

　　而孫圣富卻表示，寶潔在原合肥亞格公司的業(yè)務(wù)代表杜芳知情更換標(biāo)簽的事宜。對此記者致電杜芳，他只是簡短表示“以寶潔的聲明為準(zhǔn)”，并很快掛斷了電話。

　　拋卻換標(biāo)到底是經(jīng)銷商單方作為還是與寶潔雙方一同完成暫且不談，威娜產(chǎn)品銷售不理想并導(dǎo)致大量產(chǎn)品過期已是事實。這背后的原因是什么？

　　亞洲遠(yuǎn)智PHPC（個人護(hù)理及家居清潔用品市場研究中心）咨詢有限公司總經(jīng)理谷俊告訴記者，對于經(jīng)銷商來說，有時不得不進(jìn)貨。一方面，企業(yè)會一些銷售政策刺激經(jīng)銷商不斷地拿貨；另一方面，品牌對經(jīng)銷商每年都有一個較低銷量要求，經(jīng)銷商為了保住經(jīng)銷資格，只能進(jìn)貨。

　　“這時候，如果產(chǎn)品的分銷不順暢，就很容易出現(xiàn)庫存積壓?！?/p>

　　贏正企業(yè)管理咨詢有限公司顧問楊華斌則透露，目前在美容美發(fā)店渠道，威娜已經(jīng)被歐萊雅超越，歐萊雅憑借旗下的卡詩、歐萊雅、美奇絲三大品牌覆蓋了高中低三端市場。

　　渠道難題

　　而威娜分銷不順暢的背后，說明在大眾日化產(chǎn)品上長袖善舞的寶潔，在美容業(yè)務(wù)上卻遇到了渠道難題。

　　博蓋咨詢董事總經(jīng)理高劍鋒分析，寶潔的強(qiáng)項是大眾日化產(chǎn)品，側(cè)重在商超、批發(fā)渠道，而歐萊雅的強(qiáng)項是各個美容品牌的分線操作。

　　“歐萊雅各品牌的分線操作很徹底，不同品牌有獨(dú)立的額網(wǎng)絡(luò)渠道，而寶潔的美容產(chǎn)品借用或者交叉了其大眾日化產(chǎn)品的渠道。也就是說寶潔針對美容產(chǎn)品的專業(yè)線渠道基礎(chǔ)不好，這使它在產(chǎn)品推進(jìn)過程中大打折扣。”

　　高劍鋒還補(bǔ)充道，大眾日化產(chǎn)品的渠道與美容產(chǎn)品的渠道有很大不同。這種不同體現(xiàn)在：

　　一是渠道價差體系設(shè)計不同，專業(yè)線經(jīng)銷商的收銀更高，而大眾產(chǎn)品的經(jīng)銷商靠經(jīng)銷規(guī)模取勝；二是市場推廣方式不同，大眾產(chǎn)品大量的廣告、終端活動等拉動銷售，而專業(yè)線更多把收銀讓給渠道商的方式來運(yùn)作；三是渠道的排他性不同，專業(yè)線渠道有很強(qiáng)的排他性，而在大眾日化產(chǎn)品的商超等渠道，各品牌可以同場競技。

　　除了威娜之外，之前寶潔引入的美容產(chǎn)品品牌Max Factor、Cover girl等的發(fā)展也不溫不火，而寶潔美容產(chǎn)品渠道不暢是其發(fā)展不理想的原因之一。

　　不過，寶潔也正在嘗試美容業(yè)務(wù)上的渠道突圍。在目前百貨店、商超等渠道競爭日趨飽和的情況下，三四線市場的化妝品店成了各美容巨頭爭奪的目標(biāo)。廣東精實營銷管理顧問公司總經(jīng)理馮建軍告訴記者，資生堂在化妝品店渠道耕耘了十多年，目前其旗下的泊美、悠萊、ZA三大品牌已經(jīng)成為這一渠道的標(biāo)桿產(chǎn)品，而歐萊雅在2009年推出“魅力聯(lián)盟”計劃吸引化妝品店加盟歐萊雅會員店而半路殺進(jìn)來?，F(xiàn)在寶潔也在籌劃進(jìn)入這一渠道，雖然比對手慢了半拍，但它終于意識到要在原有的分銷渠道外開辟新的戰(zhàn)場了。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，寶潔一直有意收購來擴(kuò)充它的美容業(yè)務(wù)，包括收購洗發(fā)水品牌伊卡璐、染發(fā)品牌威娜以及吉列等。不過一向?qū)Ｗ⒃诖蟊娙栈a(chǎn)品上的寶潔試圖變成一家真正的美容產(chǎn)品公司，需要先解決美容業(yè)務(wù)的渠道難題。