中友百貨、銀泰等零售企業(yè)更名背后：提升品牌化

　　正所謂名正而言順，名字對零售企業(yè)來說不僅是代表著其出身，也體現(xiàn)出價(jià)值觀和企業(yè)文化。如果說三個(gè)月前銀泰商業(yè)(原銀泰百貨)和云商(原)這兩家連鎖巨頭的更名折射出零售未來大勢，那么上月更名的“三里屯太古里”(原三里屯Village)和上周日更名的“漢光百貨”(原中友百貨)就體現(xiàn)出企業(yè)運(yùn)營層面的品牌化趨勢。

　　中友更名“壯士斷腕”

　　上周日，位于西單商圈的老牌商場中友百貨更名為“漢光百貨”，徹底擺脫了作為“中友”時(shí)臺灣企業(yè)的影子，以本土百貨的形象再次展示在消費(fèi)者面前。據(jù)漢光百貨方面介紹，新品牌將打造本土百貨品牌形象，并更加注重“全客層”概念，“從下半年起，漢光百貨將加大對男士、兒童等業(yè)態(tài)的投入，并重新進(jìn)行整體規(guī)劃，將賣場翻新，擴(kuò)大顧客休息區(qū)域，提升購物體驗(yàn)”。

　　事實(shí)上，早在2001年，來北京創(chuàng)立中友百貨的臺灣團(tuán)隊(duì)就已經(jīng)撤出，作為一家地道的北京企業(yè)，中友百貨在其商標(biāo)即將到期時(shí)，決定不再使用“中友”商標(biāo)，增強(qiáng)本土化。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，棄用“中友”名稱頗有些“壯士斷腕”的決心?！斑@意味著中友多年經(jīng)營的品牌知名度將在未來的傳播過程中大打折扣，但15年間建立的品牌調(diào)性，在大多數(shù)人眼中是難以磨滅的。這也是中友敢于在西單這個(gè)競爭激烈的商圈中"單打獨(dú)斗"的主要原因?！币晃话儇洏I(yè)內(nèi)人士表示。

　　二輪更名潮涌起

　　在中友百貨更名之前，北京另一家標(biāo)志性零售企業(yè)三里屯Village正式更名為三里屯太古里，與太古匯、太古城的名稱進(jìn)行了統(tǒng)一。與中友百貨更名背后頗為復(fù)雜的原因相比，三里屯太古里的更名原因則要簡單很多。作為太古地產(chǎn)在北京的優(yōu)先個(gè)項(xiàng)目，三里屯Village在開發(fā)之初更加注重“Village”這種新穎的零售業(yè)態(tài)屬性，并沒有以地產(chǎn)商的名字命名。但隨著太古地產(chǎn)揮師北上大舉進(jìn)軍內(nèi)地市場，“太古”這一品牌的驅(qū)動力愈發(fā)被重視。

　　郭增利認(rèn)為，太古地產(chǎn)就像一個(gè)“金字招牌”，憑借在英國、香港等地的豐富運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)以及對商戶的人性化管理，太古地產(chǎn)旗下商業(yè)項(xiàng)目一直都保持了合格的口碑和美譽(yù)度。

　　如果說此前云商、銀泰商業(yè)的更名是零售業(yè)的優(yōu)先輪集中更名潮的話，那么以三里屯太古里和漢光百貨為代表的第二輪更名潮已經(jīng)到來。與大型連鎖店不同的是，這些企業(yè)的更名或許看不出“全渠道經(jīng)營”或“大數(shù)據(jù)”的新思路，卻為企業(yè)未來發(fā)展的明確方向。

　　“品牌化”重要性提升

　　正見品牌顧問創(chuàng)始合伙人林一凡認(rèn)為，公司更名通常是在釋放戰(zhàn)略信號，這在此前的案例中已多有表現(xiàn)?！傲闶蹣I(yè)是應(yīng)該發(fā)生革新的行業(yè)，也是容易發(fā)生革新的行業(yè)，但遺憾的是零售企業(yè)普遍存在"重經(jīng)營輕戰(zhàn)略"、"重服務(wù)輕品牌"的問題?！?/p>

　　從近期頻繁的更名現(xiàn)象看來，企業(yè)對品牌的塑造意愿已經(jīng)盛大高漲。而事實(shí)也說明，在名稱上強(qiáng)化品牌價(jià)值后，企業(yè)獲得了1+1>2的效果。比如西直門嘉茂更名凱德MALL后，幾乎帶火了凱德商用在北京的所有購物中心。萬千百貨更名萬達(dá)百貨后，也成功借力母公司，已經(jīng)成為國內(nèi)門店數(shù)量多的連鎖百貨店。