幫登童鞋：締造兒童帝國(guó)

很多人說(shuō)兒童產(chǎn)業(yè)是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè),前途無(wú)限.然而,目前歸集在兒童產(chǎn)業(yè)的社會(huì)資源可以說(shuō)是所有產(chǎn)業(yè)中較少的一個(gè).無(wú)論是兒童產(chǎn)業(yè)的制造商、供應(yīng)商還是渠道商,與其它產(chǎn)業(yè)比較起來(lái),可以說(shuō)都稱(chēng)得上是弱勢(shì)群體.資源的匱乏使得整個(gè)兒童產(chǎn)業(yè)普遍存在創(chuàng)立不足的現(xiàn)象,產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)水平較為低下,產(chǎn)業(yè)平均收銀微薄,兒童鞋服產(chǎn)業(yè)也不例外.

當(dāng)前國(guó)內(nèi)兒童鞋服企業(yè)技術(shù)的平均擁有量小于1,也就是說(shuō),很多兒童鞋服企業(yè)自創(chuàng)建伊始至今十幾年、幾十年都沒(méi)有進(jìn)行任何技術(shù)上的突破和創(chuàng)立,他們幾乎把所有的精力都放在了產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)管理、物流配送等基礎(chǔ)環(huán)節(jié)上面,對(duì)于技術(shù)突破、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)立等關(guān)系品牌未來(lái)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)的關(guān)注反倒少之又少.普遍同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律間接導(dǎo)致了市場(chǎng)均分,沒(méi)有贏家的膠著局面,每個(gè)兒童鞋服企業(yè)之間無(wú)法拉開(kāi)差距,產(chǎn)業(yè)資源也無(wú)法進(jìn)行的歸集,資源的不足使得整個(gè)兒童鞋服產(chǎn)業(yè)陷入了低層次、低水平、低收銀、成長(zhǎng)緩慢、提速乏力的競(jìng)爭(zhēng)泥沼,拉低了整個(gè)兒童鞋服產(chǎn)業(yè)的收銀水平,幾乎摧毀兒童鞋服產(chǎn)業(yè)的加盟價(jià)值.

在普遍同質(zhì)化的大潮中,幫登兒童運(yùn)動(dòng)鞋顯得異常突出.據(jù)不完全調(diào)查,幫登兒童運(yùn)動(dòng)鞋創(chuàng)建十幾年來(lái)累計(jì)獲得技術(shù)10多項(xiàng),平均每年獲得一項(xiàng)技術(shù).這個(gè)數(shù)字對(duì)于高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)也許顯得小巫見(jiàn)大巫,但對(duì)于兒童鞋服產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō),則顯得彌足珍貴.

從1990年代的"環(huán)形帶燈"技術(shù),到2002年的"多功能防滑"技術(shù),再到2005年的"滅菌除臭"技術(shù).可以說(shuō),幫登創(chuàng)建的歷史,就是一部持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)立歷史.幫登的兒童運(yùn)動(dòng)鞋上的技術(shù)創(chuàng)立,可以說(shuō)是行業(yè)共睹,甚至當(dāng)前銷(xiāo)量大的兒童運(yùn)動(dòng)鞋品牌亦承認(rèn)技術(shù)創(chuàng)立上遠(yuǎn)不如幫登.整個(gè)兒童運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)存在一個(gè)奇怪的現(xiàn)象,只要幫登的新技術(shù)一經(jīng)推出,整個(gè)行業(yè)便開(kāi)始爭(zhēng)相效仿.有一位業(yè)內(nèi)人士甚至開(kāi)玩笑說(shuō)"幫登是兒童運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域的技術(shù)螞蟻,整天忙忙碌碌",也有業(yè)內(nèi)人士中肯的說(shuō)"從某種角度來(lái)看,幫登是目前國(guó)內(nèi)兒童運(yùn)動(dòng)鞋的技術(shù)驅(qū)動(dòng)器".

誠(chéng)然,在技術(shù)創(chuàng)立方面幫登的優(yōu)異性是行業(yè)所有目共睹的,然而,優(yōu)異的技術(shù)并沒(méi)有為幫登換來(lái)優(yōu)異的市場(chǎng),幫登的市場(chǎng)規(guī)模一直無(wú)法得以擴(kuò)張,全國(guó)零售網(wǎng)點(diǎn)1000多個(gè),形象網(wǎng)點(diǎn)更是少之又少,銷(xiāo)售總量一直徘徊在200萬(wàn)雙左右,代理商的資源盤(pán)活一直乏力,可以說(shuō)這是一個(gè)令人并不太滿意的成績(jī),特別是對(duì)于幫登這個(gè)技術(shù)尖兵來(lái)說(shuō),這個(gè)成績(jī)似乎并沒(méi)有發(fā)揮幫登的技術(shù)優(yōu)勢(shì).有趣的是,幫登一次又一次的技術(shù)創(chuàng)立反倒是為整個(gè)行業(yè)提供了一個(gè)又一個(gè)的發(fā)展動(dòng)力,1990年代那一雙雙鞋底發(fā)光的童鞋遍布全國(guó),成為晚間的一道風(fēng)景線;2005年一大批品牌透氣、除臭童鞋的上市也極大的提升了整個(gè)兒童運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)朝著功能化、技術(shù)化的方面挺進(jìn).

幫登,這個(gè)兒童鞋服領(lǐng)域的技術(shù)尖兵,如何才能依托技術(shù)優(yōu)勢(shì),締造兒童帝國(guó)?

解析:技術(shù)、渠道、品牌,幫登締造兒童帝國(guó)必備的三駕馬車(chē)

不容質(zhì)疑,幫登公司在技術(shù)上的突破和創(chuàng)立在整個(gè)兒童鞋服行業(yè)堪稱(chēng)人氣點(diǎn)贊,走在了整個(gè)行業(yè)的前沿.然而,為什么優(yōu)異的技術(shù)換不來(lái)優(yōu)異的市場(chǎng),也換不來(lái)優(yōu)異的收銀?

營(yíng)銷(xiāo)界有一個(gè)有名的"水桶理論",意思是任何企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng),都涉及到品牌、技術(shù)、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)等方方面面的資源,每一項(xiàng)資源就像是構(gòu)成"水桶"的一塊塊"木板",這個(gè)時(shí)候如果任何一塊"木板"矮了,即便其它"木板"再高,水桶的蓄水量依然是以這塊短的"木板"為基準(zhǔn).

結(jié)合具體的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐,"水桶理論"還可以更深一層――構(gòu)成水桶的"木板"有寬有窄,在企業(yè)的不同發(fā)展階段,"木板"的寬與窄是變幻的,如果水桶的"寬板"更矮,那么水桶內(nèi)的水流失的量就大,水的增長(zhǎng)量不如流失量,短的那塊"寬板"自然就決定了水桶的后來(lái)容量;如果水桶的"窄板"矮而"寬板"高,這個(gè)時(shí)候如果水的增加量大于流失量,盡管水桶的水會(huì)溢出到桶外,但水桶的容量還是可以節(jié)節(jié)攀升的.

幫登的整個(gè)渠道體系基本上處于較低層面的開(kāi)發(fā)狀態(tài),在薄弱的市場(chǎng)渠道面前,任何努力都是事倍而功半的,幫登此前技術(shù)上的遙遙帶頭并沒(méi)有為幫登換來(lái)優(yōu)異的市場(chǎng),根本因素亦即在于此.幫登在銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)這項(xiàng)基本功上存在些許不足,進(jìn)入市場(chǎng)十幾年,僅僅在全國(guó)擁有1000多個(gè)較為松散的零售網(wǎng)點(diǎn),雖然說(shuō)在童鞋領(lǐng)域還無(wú)法像時(shí)尚產(chǎn)品或是成人產(chǎn)品一樣大搞形象專(zhuān)賣(mài)店,實(shí)施終端"媒體"化,但在形象網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上,幫登早期寄望于省級(jí)總代理商的深耕細(xì)作,而省級(jí)總代理商的角度和高度注定了這一重要渠道工程的嚴(yán)重滯后.由于缺乏足夠的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),幫登傾注資源策劃、推行的一次又一次產(chǎn)品上市、銷(xiāo)售促進(jìn)均效果平平,無(wú)法激起市場(chǎng)的浪花,長(zhǎng)期市場(chǎng)不溫不火慢慢褪化了銷(xiāo)售合作伙伴的激情,幫登的市場(chǎng)慢慢的陷入一種疲軟的狀態(tài).再加上兒童運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域尚未實(shí)現(xiàn)單品專(zhuān)代、單品專(zhuān)賣(mài),為了化解經(jīng)營(yíng),實(shí)現(xiàn)收銀大化,代理商和零售商可謂深諳加盟之道,把股市上的經(jīng)典理論"不要把蛋放在一個(gè)籃子里"發(fā)揮得充分,大多數(shù)代理商同時(shí)代理銷(xiāo)售相互競(jìng)爭(zhēng)的若干個(gè)品牌,將資源進(jìn)行松散分配而不是集中使用,資源投入的不足使得終端市場(chǎng)這個(gè)地面戰(zhàn)場(chǎng)很難大規(guī)模打響,即便是企業(yè)空中支援再大,品牌造勢(shì)再?gòu)?qiáng),其效果也并不顯著.

因此,當(dāng)前幫登在渠道上的創(chuàng)立和突破同樣不可或缺,完善銷(xiāo)售渠道,建設(shè)形象網(wǎng)點(diǎn),激發(fā)銷(xiāo)售資源,擴(kuò)大市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò),提升渠道競(jìng)爭(zhēng)力等常規(guī)和創(chuàng)立的渠道舉措必須跟上,渠道這塊"寬板"必須在短期內(nèi)補(bǔ)高,以便提升幫登市場(chǎng)總量并的堵住市場(chǎng)的流失.

品牌"寬板"補(bǔ)全不可或缺

雖然銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不盡理想,除了與渠道策略有關(guān)之外,與幫登的品牌建設(shè)亦息息相關(guān).可以看出,幫登是一家技術(shù)型企業(yè),在技術(shù)領(lǐng)域可謂是長(zhǎng)袖善舞,游刃有余.但在品牌造勢(shì)、品牌塑造上,幫登則顯得相對(duì)乏力.

據(jù)了解,幫登是兒童運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)較早獲得"產(chǎn)品"和""的品牌,也是截止到目前為止單獨(dú)同時(shí)獲得這兩大榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)的兒童鞋服品牌,在品牌硬件上,幫登有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì).然而幫登的這種優(yōu)勢(shì)傳播僅僅保留在較小范圍內(nèi),甚至連零售網(wǎng)絡(luò)的普及和推廣亦不盡理想,品牌的價(jià)值沒(méi)有為消費(fèi)群體所感知,產(chǎn)品的價(jià)格自然也就賣(mài)不上去.不僅如此,在技術(shù)創(chuàng)立上幫登十幾年來(lái)在行業(yè)內(nèi)一直獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷,從早期的"環(huán)形帶燈" 技術(shù)到近年推出的"納米銀滅菌"技術(shù),無(wú)不一經(jīng)推出就引發(fā)整個(gè)行業(yè)的模仿和跟風(fēng),但到目前為止,幫登技術(shù)的形象塑造范圍一直僅僅停留在業(yè)內(nèi)及省級(jí)總代理這一級(jí),甚至連終端零售商對(duì)這一信息的接受都呈現(xiàn)殘缺不全的情況,就更不用說(shuō)消費(fèi)者的信息接受了.幫登的技術(shù)形象塑造乏力使得技術(shù)帶來(lái)的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力大大減弱,很大程度上浪費(fèi)了幫登極大豐厚的技術(shù)資源.

因此,無(wú)論是從產(chǎn)品還是品牌硬件來(lái)看,幫登在兒童鞋服領(lǐng)域都稱(chēng)得上是一支獨(dú)秀,為何這種得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)就是無(wú)法轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力,迅速拉升市場(chǎng),獲得更大的市場(chǎng)份額呢?綜合種種,我們認(rèn)為其根本在于品牌這塊"寬板"塑造乏力.每一份品牌資源,每一項(xiàng)技術(shù)成就,都有其巨大的價(jià)值,但這種價(jià)值是針對(duì)特定群體所存在的.幫登的特定群體,就是所有幫登的合作伙伴、行業(yè)和消費(fèi)群體等,只有針對(duì)這個(gè)特定的群體進(jìn)行足夠清晰、足夠頻次的傳播和滲透,品牌的優(yōu)勢(shì)才能為人所知,品牌的形象塑造才能水到渠成,品牌的價(jià)值才能得以充分的發(fā)揮.

技術(shù)、渠道、品牌,幫登締造兒童帝國(guó)的三駕馬車(chē)

幫登的戰(zhàn)略目標(biāo)是締造兒童帝國(guó),從幫登的企業(yè)潛質(zhì)來(lái)說(shuō),是完全有可能的.當(dāng)然,這是一個(gè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略目標(biāo),需要進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃和分解.幫登必須先解決兒童運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)打造和優(yōu)勢(shì)保持,才能夠做到后顧不操心.

幫登欲在兒童運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域獲得巨大的成功,就必須充分的發(fā)揮其在技術(shù)創(chuàng)立上的成就,而要發(fā)揮技術(shù)帶頭的優(yōu)勢(shì),渠道建設(shè)是不可逾越的一道門(mén)檻.技術(shù)上的帶頭可以給幫登的市場(chǎng)拓展提供基本的硬件――優(yōu)異的產(chǎn)品.很明顯獲得市場(chǎng)僅僅擁有優(yōu)異的產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,優(yōu)異的產(chǎn)品要賣(mài)出優(yōu)異的收銀、優(yōu)異的規(guī)模,還得需要完善的銷(xiāo)售渠道來(lái)提供扶持.沒(méi)有足夠的渠道網(wǎng)絡(luò),產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋率做不上去,產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)只能局限在一個(gè)很小的空間而無(wú)法得以大化的傳播,在講究速度的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)世界,緩慢的市場(chǎng)滲透無(wú)異于是一種慢性自殺,產(chǎn)品的帶頭優(yōu)勢(shì)尚未建立起來(lái),就已經(jīng)湮沒(méi)在數(shù)以千計(jì)的競(jìng)爭(zhēng)品牌大潮中了.

優(yōu)異的產(chǎn)品加上完善的渠道,同樣不能給市場(chǎng)的成功栓上保險(xiǎn).在變幻莫測(cè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,產(chǎn)品可以模仿,技術(shù)可以抄襲或改良,網(wǎng)絡(luò)可以建設(shè),渠道可以改良,產(chǎn)品與渠道的威力更多的體現(xiàn)在品牌的初期階段,進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展的中后期,競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)將慢慢轉(zhuǎn)移到品牌上,只有品牌,才是單獨(dú)而不可替代的.無(wú)論是獲得兒童運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域的一律帶頭,還是締造一個(gè)龐大的兒童帝國(guó),幫登都必須將重心越來(lái)越多的傾注到品牌塑造上.只有成功的塑造出一個(gè)成熟的兒童品牌,才能給予技術(shù)優(yōu)勢(shì)和渠道完善建立起來(lái)的市場(chǎng)一個(gè)更強(qiáng)大的、更堅(jiān)實(shí)的扶持,才能優(yōu)先開(kāi)創(chuàng)在兒童運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域的一律帶頭格局,再攜品牌與市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)資源實(shí)施一體化延伸,向兒童運(yùn)動(dòng)服裝、包袋、器械甚至玩具、食品等兒童用品產(chǎn)業(yè)挺進(jìn),締造一個(gè)真正的兒童帝國(guó).