美汁源果粒橙美汁源是可口可樂(lè)公司2004年4月份上市的一個(gè)品牌，是全球銷(xiāo)量很大的果汁品牌之一。目前，該產(chǎn)品分銷(xiāo)100 多個(gè)。
名稱來(lái)由
美汁源(Minute Maid)是可口可樂(lè)在全球使用多年的果汁品牌。較早可追溯到1946年4月15日優(yōu)先批從美國(guó)佛羅里達(dá)運(yùn)出的冷凍濃縮橙汁，此舉標(biāo)志著現(xiàn)代果汁制造業(yè)的誕生?？煽诳蓸?lè)希望借新果汁引入這一全球品牌。但問(wèn)題在于，Minute Maid針對(duì)全球不同市場(chǎng)有不同的產(chǎn)品定位，并對(duì)應(yīng)著各具文化特質(zhì)的本地翻譯。如何把一個(gè)50多年前誕生的英文翻譯成漢語(yǔ)、并能恰如其分地表達(dá)品牌含義?林邦源再次被難住了。
林的辦公桌上曾放置了關(guān)于Minute Maid的100多個(gè)中文名譯名沒(méi)，但無(wú)一令他滿意，以至于和記者談及此事，林完全想不起其中的任何一個(gè)。正當(dāng)困頓之際，公司內(nèi)部的頭腦風(fēng)暴會(huì)議上，林邦源建議從列有全部員工名字的電話簿中尋找靈感。
在電話薄上，"林邦源"這個(gè)名字以一種新的形象進(jìn)入他的眼簾。1964年林邦源出生之時(shí)，香港水源缺乏，父親專(zhuān)門(mén)在他的名字中放了一個(gè)"源"字，意在豐饒繁榮、源源不斷。2013年，這個(gè)"源"字被套用在Minute Maid的中文翻譯上--朗朗上口、同時(shí)接近英文發(fā)音的"美汁源"由此誕生。按照字面意義，"美麗之源"、"美好果汁之源"皆能給人很好的遐想。這三個(gè)字一從頭腦中迸出，林邦源就認(rèn)定為很好的譯名。
品牌差異化
"美汁源"品牌在上市之前，可口可樂(lè)就已經(jīng)做了大量的調(diào)查和分析，甚至包含了目標(biāo)消費(fèi)者情感方面的問(wèn)題，還得到這樣一個(gè)結(jié)論:人們都比較關(guān)心自己的健康，希望有一個(gè)健康的生活。當(dāng)然在落實(shí)到產(chǎn)品的本身上，結(jié)合果汁類(lèi)產(chǎn)品的特性，可口可樂(lè)公司需要了解消費(fèi)者為什么要喝果汁?他們的動(dòng)機(jī)是什么?從中可口可樂(lè)公司得出消費(fèi)者在飲用果汁方面的好處和利益。
在品牌差異化方面，"美汁源"果汁的產(chǎn)品口感設(shè)計(jì)方面與眾不同。如該品牌產(chǎn)品里有果肉，能讓人聯(lián)想到許多好的感覺(jué)，如自然、營(yíng)養(yǎng)、健康，并且非常真實(shí)。所以"美汁源"果汁能夠給到消費(fèi)者很清晰的口感，讓消費(fèi)者感覺(jué)到與眾不同。之所以在產(chǎn)品推出之前做這么多調(diào)查和分析工作，就是讓產(chǎn)品與消費(fèi)者對(duì)飲料的需求息息相關(guān)。

品牌特色
瓶型設(shè)計(jì)
在這家飲料公司的創(chuàng)立守則上，可樂(lè)的成功不僅在于具有刺激性的口味，還包括煽動(dòng)性的營(yíng)銷(xiāo)方式和獨(dú)特的曲線瓶。據(jù)說(shuō)，人們即使在睡意朦朧時(shí)依然可以迷人曲線的手感辨別出可口可樂(lè)，該瓶形曾在1960年取得美國(guó)專(zhuān)利局核準(zhǔn)。林邦源希望，果粒橙的瓶型也能具有這種強(qiáng)烈辨識(shí)度。
不過(guò)，說(shuō)服公司同事放棄正方形或長(zhǎng)方形的慣用瓶型并非易事。常用瓶型成本低，運(yùn)輸途中也能節(jié)省空間，沒(méi)有更換的理由。在林看來(lái)，這恰恰暗藏著一個(gè)市場(chǎng)裂縫。競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料市場(chǎng)，新品存活率并不高，初進(jìn)市場(chǎng)的產(chǎn)品如果不抓住消費(fèi)者的優(yōu)先感覺(jué)，會(huì)迅速陷入被動(dòng)?？煽诳蓸?lè)肯為果粒橙耗費(fèi)數(shù)千萬(wàn)人民幣進(jìn)行廣告投放，拿出100萬(wàn)人民幣的費(fèi)用專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)瓶型有何不可?畢竟，瓶型直接影響著消費(fèi)手感。
為此，經(jīng)過(guò)一個(gè)多月的溝通，同時(shí)佐以財(cái)務(wù)分析，林邦源后來(lái)說(shuō)服了他的同事們展開(kāi)瓶型研究。
后來(lái)的瓶型從10個(gè)模型中脫穎而出:上部分狀如橙子，表面布滿了凹凸不平的顆粒，這個(gè)小小的變動(dòng)幫助果粒橙實(shí)現(xiàn)了"拿在手中，果肉在眼中"的目標(biāo)。2013年，這個(gè)"果粒橙"已作為成功瓶型進(jìn)入了可口可樂(lè)公司亞特蘭大的包裝資料庫(kù)。
產(chǎn)品創(chuàng)立
產(chǎn)品的創(chuàng)立是其取得成功的關(guān)鍵因素。特加一粒粒真正果肉的果汁是其很大的賣(mài)點(diǎn)。從飲料本身來(lái)看，它不同于一般的鮮橙多等果汁飲料，除了金黃色的液體外，該公司還可以透明的外包裝真實(shí)地看到里面果粒的存在，這感覺(jué)就好象剛從樹(shù)上摘下來(lái)的橙子放進(jìn)去的一樣，粒粒在目，顆顆動(dòng)人。果粒橙采取在橙汁中添加果肉的辦法，一方面和純橙汁飲料形成產(chǎn)品差異，同時(shí)消費(fèi)者在飲用時(shí)，覺(jué)得不只是在喝飲料還直接吃到了果實(shí)，一句"特加真正果肉"，頓時(shí)讓消費(fèi)者感受到一種原汁原味的感覺(jué)。顯然，和訴求"健康、時(shí)尚"的果汁飲料相比，果粒橙定位"含有果肉顆粒的果汁"切入的是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，正是這種準(zhǔn)確的差異化市場(chǎng)切入，讓果粒橙這個(gè)后來(lái)者具備了迅速成為這一細(xì)分市場(chǎng)引路者的基因。其衍生的概念和形象順理成章的就是健康，原汁原味，順應(yīng)了消費(fèi)者的心理需求，帶給消費(fèi)者一種新鮮的感受和新奇的體驗(yàn)。包裝的差異化創(chuàng)立給顧客一個(gè)新鮮美好的形象和與眾不同。透明硬殼塑料瓶給人厚重堅(jiān)實(shí)的感覺(jué)，瓶上端的橙形設(shè)計(jì)也容易引起別人的想像，而且很富有個(gè)性，這是給消費(fèi)者的另一個(gè)驚喜。果粒橙推出的兩個(gè)規(guī)格是450ml和1.25l ，而不是果汁傳統(tǒng)的500ml和1.5l，從側(cè)面告訴消費(fèi)者:我很，不是一般的果汁!