高邦品牌LOGO謀變

　　日前，2006服裝服飾博覽會盛大揭幕。在一片繁花似錦的服飾海洋中，人們注意到一個熟悉又陌生的品牌———KOBRON高邦。此時高邦的LOGO已從素雅的藍底白字變成了鮮活跳躍的9色“K”標(biāo)識。在此一旁，其形象宣傳人蔡依林的巨幅廣告畫仿佛在向人們宣告：高邦變了

　　在當(dāng)今的，休閑服企業(yè)可謂多如牛毛，但是能在競爭激烈的市場上發(fā)展10年的休閑服企業(yè)卻寥寥可數(shù)。從1996年開始創(chuàng)建的高邦，在創(chuàng)建伊始便引入當(dāng)時先進的“虛擬經(jīng)營”，在全國發(fā)展了數(shù)百家專賣店，2005年全系統(tǒng)銷售額達7.5億元。這樣的企業(yè)為何要在10周年到來之際，將沿用了近10年的標(biāo)志更換掉，是追逐潮流？還是另有所圖？

　　高邦集團副總裁蔡音認(rèn)為，企業(yè)更換品牌標(biāo)識不是兒戲，尤其是更換一個沿用了10年并具有相當(dāng)知名度的標(biāo)識。高邦的換標(biāo)，不是盲目追逐潮流。在它的背后，更多的是休閑服市場競爭的日趨嚴(yán)峻，所表現(xiàn)出的是企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整和品牌定位的更加清晰化，這種調(diào)整是在分析企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上進行的，是一項總體的、長遠(yuǎn)的謀劃。

　　蔡音說，上個世紀(jì)90年代中期，休閑服行業(yè)普遍興起，高邦便誕生在那個年代的溫州。1996年，當(dāng)高邦創(chuàng)立伊始，便提出了“高質(zhì)建業(yè)，品牌”的企業(yè)理念，這個理念貫穿了高邦10年的發(fā)展歷程。高邦依托“虛擬經(jīng)營”從一家小企業(yè)發(fā)展成為休閑服行業(yè)的一把好手，專賣店達500余家，2005年銷售額達7.5億元。

　　蔡音認(rèn)為，10年前高邦對“高質(zhì)建業(yè)，品牌”的理解更偏重于“質(zhì)”，在高邦10年的發(fā)展過程中，企業(yè)較多地關(guān)注于產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn)的質(zhì)量。經(jīng)過高邦對質(zhì)量的狠抓落實，產(chǎn)品的質(zhì)量已經(jīng)超過標(biāo)準(zhǔn)，達到標(biāo)準(zhǔn)。高邦產(chǎn)品被評為“質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)一等品”，并獲有一定名氣產(chǎn)品、質(zhì)量產(chǎn)品、標(biāo)準(zhǔn)一等品、上海品牌產(chǎn)品、浙江品牌產(chǎn)品等榮譽稱號。

　　蔡音指出，對于質(zhì)量的偏執(zhí)，讓高邦在一段時間里忽略了品牌的建設(shè)。高邦現(xiàn)階段所面對的消費者更需要服裝品牌展現(xiàn)自己個性與追求。

　　蔡音說，經(jīng)過消費調(diào)查后還發(fā)現(xiàn)，高邦原先藍底白字的標(biāo)識，顯得過于簡單與低調(diào)，已不再符合現(xiàn)代大多數(shù)年輕人的審美追求，消費者在發(fā)生著變化，高邦必須對他們的需求變化產(chǎn)生足夠的重視。

　　蔡音說，亡羊補牢猶未晚也。全面啟動品牌提升戰(zhàn)略，將沿用了近10年的高邦標(biāo)識進行徹底更換。2005年，高邦的新標(biāo)識火熱出爐———五顏六色的繽紛色塊拼成的9色LOGO，青春跳躍，奪人眼球。而作為標(biāo)識標(biāo)準(zhǔn)襯底的大紅色彩，向人們傳遞著這個品牌的熱情似火。高邦新標(biāo)識一經(jīng)推出，便受到了廣大消費者的好評，一些消費者紛紛建議高邦將9色標(biāo)識制成精美的小飾品，讓他們佩帶在身上。

　　蔡音指出，高邦期望這個標(biāo)識將原本簡單的穿衣演繹成一種娛樂休閑化生活方式的理念。9色的標(biāo)識使品牌與繽紛絢麗的色彩緊密相聯(lián)，高邦要用色彩去詮釋各種不同的個性，用色彩來讓年輕人表現(xiàn)自己獨特的思想、積極獨立的生活主張和生活態(tài)度，也用色彩來傳達高邦企業(yè)蓬勃發(fā)展的氣質(zhì)。與此同時，高邦還提出了新的廣告語———“衣出彩就出色”，將品牌形象與理念作了進一步的闡述。

　　蔡音說，高邦改變VI形象后，并沒有忘記對終端也進行徹底的革新，高邦不僅投巨資使VI形象貫徹到終端，并在全國范圍迅速展開旗艦店戰(zhàn)略。2005年10月，高邦再一次重拳出擊，正式宣告了蔡依林出任高邦形象宣傳人。

　　蔡音認(rèn)為，企業(yè)換標(biāo)是否成功的評判標(biāo)準(zhǔn)之一，便是消費者、合作伙伴對這一新標(biāo)識的接受、認(rèn)知程度，以及新的品牌能否繼承老品牌的影響力和知名度。事實說明高邦一系列的品牌攻勢，使這個10年的品牌煥發(fā)著新鮮活力。

　　蔡音說，要想扭轉(zhuǎn)品牌在消費者心中的形象，光依靠更換標(biāo)識等是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。品牌標(biāo)識只是品牌建設(shè)工程中的一個很小的組成部分，如果想簡單地依靠品牌標(biāo)識的變動來改造公眾+的心智，那只能是竹籃打水。一個企業(yè)要想長遠(yuǎn)發(fā)展，僅僅包裝品牌和進行產(chǎn)品的設(shè)計革新是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還要將整個公司進行戰(zhàn)略調(diào)整，保持合格的管理、運營狀態(tài)。

　　蔡音指出，一個品牌的形象再造，不在于品牌LOGO是否更換，不在于廣告宣傳是否改變。其關(guān)鍵在于品牌能否重新找回消費者需求的滿足點，關(guān)鍵在于品牌對它所提供的功能需求和價值需求能否再次滿足消費者。如果品牌核心價值無法得到消費者的肯定，那么所有一切的改變都將是白搭。