九陽豆?jié){機董事長創(chuàng)業(yè)故事

他是九陽股份的董事長。上周，他管理的公司市值達到138億，超越了張瑞敏經(jīng)營25年的青島海爾。3月的天堂杭州，細雨霏霏，西湖被一層水汽包裹著，湖畔的桃花初綻，三三兩兩的游人撐著傘在朦朧霧氣中匆匆走過。

驅車從西湖往南走一個多小時，就是九陽股份的杭州下沙生產(chǎn)基地，理財周報記者在這里見到了九陽股份副董事長黃淑玲，她是九陽股份的二號人物。將豆?jié){作坊搬進廚房如果想在早餐時喝一杯豆?jié){，你會提前一小時起床出門去買，還是自己做?以前，自己做豆?jié){是一項“浩大”的工程：先把黃豆浸泡5小時，用攪拌器打碎;再用中火煮磨碎的黃豆，邊煮邊攪;為了除去黃豆的青澀，很好讓豆?jié){煮沸2-3次;再濾去豆渣。做一杯豆?jié){，大概要花8個小時，除了豆?jié){作坊，幾乎沒人會這么干。九陽股份董事長王旭寧愛喝豆?jié){，而以上繁瑣的步驟讓他無法忍受，創(chuàng)業(yè)沖動由此產(chǎn)生：將所有加工過程濃縮成一臺豆?jié){機，讓人在短的的時間里喝到新鮮豆?jié){。如今，8小時的做豆?jié){過程已縮短到10多分鐘，豆?jié){作坊也進入廚房，成為一臺和保溫桶差不多大小的家庭豆?jié){機。這一成功造就了九陽股份，也造就了一個全新的小家電行業(yè)。截至2008年末，九陽股份全年營業(yè)實現(xiàn)目標超過43億，三年復合增長率超出136%，其中豆?jié){機的實現(xiàn)目標在30億以上。2008年，九陽股份占領豆?jié){機市場86%的份額。對照拼殺慘烈的白電企業(yè)，九陽作為豆?jié){機行業(yè)的一律壟斷者，享盡市場高速擴容期的高經(jīng)營。去年，九陽豆?jié){機經(jīng)營率高達45%，比白電行業(yè)5-6%的經(jīng)營率高出近40個百分點。28項專利建立技術壁壘盡管是周末，九陽的豆?jié){機生產(chǎn)線和物流園區(qū)仍十分繁忙，生產(chǎn)線上工人正熟練地將豆?jié){機裝箱。今年初九陽因為生產(chǎn)線遷址而延期生產(chǎn)，為達成今年內(nèi)產(chǎn)能翻番的目標，九陽的生產(chǎn)線正開足馬力。1994年，電機專業(yè)出身的王旭寧做出優(yōu)先臺電動豆?jié){機。2年后，山東九陽電器公司成立。1999年，九陽推出智能不粘技術，該技術能使豆?jié){濾網(wǎng)的清洗更方便，王旭寧也憑借該技術優(yōu)先次獲得專利，嘗到了發(fā)明成果的甜頭，自此九陽技術研發(fā)的步伐就沒有停下過。15年來，九陽豆?jié){機共經(jīng)歷9次技術革新。其中重要的是2002年推出的文火熬煮技術，改變了傳統(tǒng)豆?jié){先磨后煮的工藝，人們能直接喝上磨好的熟豆?jié){。2006年，九陽研發(fā)出“無網(wǎng)豆?jié){機”，為懶人省下了洗過濾網(wǎng)的時間。當日，在九陽08年的年報說明會上，公司新聞發(fā)言人顧東君告訴記者，目前九陽股份擁有豆?jié){機技術專利28項，研發(fā)人員300多名，占公司總人數(shù)13%以上。原本豆?jié){的粉碎、磨、打漿、煮等工藝，如今全部集中在一個小小的豆?jié){機內(nèi)完成，九陽掌握的核心技術也成為后來者難以突破的壁壘?！澳壳笆袌錾铣四切┥秸覀兊模衩赖倪@些大企業(yè)要做豆?jié){機，都被迫我們的技術壁壘。”顧東君說。豆?jié){生活館成銷售“急先鋒”“當時人們都不知道九陽，銷路打不開。受到朋友的啟發(fā)，我們開始宣傳豆?jié){的健康養(yǎng)生，然后怎么做豆?jié){呢?來買九陽吧!”九陽股份副董事長、九陽創(chuàng)業(yè)團隊F4之一黃淑玲向理財周報記者回憶道。公開資料顯示，黃淑玲間接持有九陽近3%的股份，身價約3億元，而王旭寧的身價已超過40億，F(xiàn)4的另兩個成員朱宏濤和朱澤春的身價則分別超過16億元和6億元。從尋找“豆?jié){老人”、舉辦“大豆飲食與健康”有獎征文，到開展“豆?jié){飲食文化周”，這些報紙的小廣告讓人們逐漸了解豆?jié){文化，逐漸嘗試使用九陽。時至今日，九陽仍堅持自己獨特的體驗式營銷，具備代表性的就是九陽豆?jié){生活館。目前，九陽在全國共有1000多家豆?jié){生活館，均衡分布在全國的一、二級市場，去年銷售額占公司總額的17%.近日，理財周報記者走訪了上海金山區(qū)內(nèi)的一家九陽豆?jié){生活館。該生活館的負責人向記者介紹，生活館作為九陽標準化的形象店，擔負銷售和售后任務，“顧客可以在館內(nèi)學習使用豆?jié){機，品嘗豆?jié){，還能參加豆?jié){文化的講座和各種互動活動。”該負責人對記者說：“現(xiàn)在生活館的客流量還不是很大，但成交率卻相當高。今天過來的顧客比較少，只有十多個人，不過卻賣出了七八臺豆?jié){機?！背铕^外，九陽目前的營銷網(wǎng)絡主要由一級經(jīng)銷商和銷售終端組成，不再設按區(qū)域分割的重重分銷商。中投證券分析師袁浩然指出，這種扁平化的渠道為公司和經(jīng)銷商留足了收銀空間，并統(tǒng)一管理經(jīng)銷商而提升了銷售效率。公開數(shù)據(jù)表明，截至去年，九陽共有450個經(jīng)銷商，覆蓋全國270個以上地級城市，2000多個縣級市。同時，九陽掌握著約20000個銷售終端，各類豆?jié){生活館共計1000多家，售后服務網(wǎng)點2000家。此外，九陽股份還積極開拓上游收銀空間?！瓣柟舛狗弧倍沽享椖渴瞧鋼尀┒?jié){機上游產(chǎn)業(yè)的重要一步。據(jù)九陽介紹，該豆料項目采取訂單農(nóng)業(yè)的形式，去年直接銷售的實現(xiàn)目標為1300萬元。九陽股份副董事長黃淑玲表示，豆料在未來起碼將達到和豆?jié){機一樣的成長率，其未來頗具想象空間。前景美妙競爭激烈15年來，九陽發(fā)現(xiàn)并培養(yǎng)了豆?jié){機市場。然而，小小一臺豆?jié){機，市場到底能做多大?據(jù)招商證券分析師畢巖估算，目前市場豆?jié){機保有量大為1162萬臺，與我國2.4個消費家庭相比增長空間仍然巨大。即使不論小家電3-5年更新?lián)Q代的需求，豆?jié){機市場仍將處在高速成長期。在豆?jié){機市場持續(xù)向好的背景下，嗅到高收銀味道的競爭者們，正為瓜分這塊小家電的新金礦而摩拳擦掌。據(jù)了解，美的于去年斥資3億元擴建3000萬臺產(chǎn)能的豆?jié){機生產(chǎn)線，預計本年度將獲得10%的市場，2010年后預計銷售額超過20個億，占領35%的市場份額。面對家電業(yè)巨頭的挑戰(zhàn)，顧東君在08年報說明會上公開表示：“美的曾在2000年進入豆?jié){機市場，2002年就退出了。我們對競爭不陌生，也不害怕。”盡管守城者用盡招數(shù)，但越來越多的攻城者還是會威脅到豆?jié){機行業(yè)的高經(jīng)營率。九陽股份2008年年報顯示，九陽去年6.5億元的銷售費用率拖累了收銀率，公司第四季度的收銀率降至單季度較低點，僅為8.7%.其中，廣告宣傳費約為3.7億元，占到整個銷售費用的一半以上;渠道建設費用大幅增長300%以上。對此，九陽新聞發(fā)言人顧東君對記者表示，九陽的渠道費用翻番是與銷售規(guī)模同比率增長的，“去年底豆?jié){機賣得非常好，這個時候果斷增加投入能起到一個蓄水池的作用。”盡管九陽2009年的成本壓力較小，但隨著“三聚氰胺”事件的看淡以及新進入者的挑戰(zhàn)，長江證券的分析師何之淵在報告中預計，公司2009年的經(jīng)營率將為33.5%，同比下降約5個百分點，2010年將進一步降至30.8%。