固特異：找對(duì)買家做市場

　　
　　看點(diǎn):有些產(chǎn)品,比如說那些針對(duì)兒童市場的產(chǎn)品,盡管其對(duì)消費(fèi)層面特點(diǎn)需求把握得非常到位,但也還是有可能失敗.什么原因呢?因?yàn)橛袝r(shí)候,這一消費(fèi)層自己并不能全然做主.今天,固特異不惜巨大的投入來培育零售市場,正是因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)這里隱藏著真正的大買家.

　　"固特異正處在交叉口."孟憲光說,這位固特異的銷售副總監(jiān)在固特異轉(zhuǎn)型之際登上舞臺(tái)."汽車輪胎的配套市場是一條下滑的線,零售市場是一條上升的線.2005年是這兩條線的交匯點(diǎn),也是固特異進(jìn)入市場加盟的關(guān)鍵時(shí)刻."

　　嗅出市場變化

　　固特異進(jìn)入,首先進(jìn)入的是的配套市場.然而,2000年以來,眾多的輪胎廠商進(jìn)入了.除了德國有名的馬牌輪胎,全球眾多的輪胎廠商都已紛紛在建立生產(chǎn)基地,并擴(kuò)張市場.

　　的輪胎市場已呈現(xiàn)飽和態(tài)勢,而與此同時(shí),的輪胎消費(fèi)也走到了一個(gè)新的階段."2003年,的汽車消費(fèi)開始井噴."孟說,"從輪胎的消耗時(shí)間來看,現(xiàn)在,換輪胎的高峰消費(fèi)期即將到來."從固特異的資料可以看到,2005年,配套市場的輪胎消費(fèi)量與零售市場的輪胎消費(fèi)量已達(dá)到5∶5的比例,而這一比例,在2003年左右是6∶4,在更早的時(shí)候是7∶3."像歐美的成熟輪胎消

費(fèi)市場,這個(gè)比例是3∶7.因此我們有理由看好的輪胎零售市場的前景."

　　目前在國內(nèi)并沒有哪一家輪胎廠商建立大規(guī)模的零售渠道.盡管3年前,米其林已經(jīng)開始建立零售渠道"馳加店",到目前為止開出了200多家,但還不足以建立零售市場的起跑地位.

　　從長遠(yuǎn)來看,一個(gè)品牌的加盟可能要花5年到10年的時(shí)間,才有辦法進(jìn)入消費(fèi)者的眼界.以前,因?yàn)榕涮椎氖袌龃?大家都做配套,因此品牌建設(shè)等浮動(dòng)成本有所控制,固定成本基本都加盟在配套市場上.另一方面,的零售消費(fèi)市場還未真正建立.國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)原廠配換的輪胎忠誠度相當(dāng)高.很多消費(fèi)者更傾向于原裝的輪胎.而汽車生產(chǎn)商因?yàn)榭紤]成本,一般會(huì)配用一個(gè)合適的,而不是很好的輪胎.

　　發(fā)起閃電行動(dòng)

　　去年底,固特異把亞洲公司的總部搬到了上海.今年7月,總部從大連搬到了上海.這意味著固特異將從以生產(chǎn)轉(zhuǎn)為以銷售為重點(diǎn).同時(shí),針對(duì)原有的一些零售點(diǎn)狀況,固特異確立了"迅速占領(lǐng)零售市場"的目標(biāo).

　　孟憲光認(rèn)為,要做到這一點(diǎn),"就應(yīng)該讓零售店主先."

　　如何與4S店、其他的零售店以及汽修廠相區(qū)別?孟憲光將固特異零售店模式總結(jié)為三大特點(diǎn).

　　優(yōu)先點(diǎn),強(qiáng)調(diào)一站式服務(wù).在汽車的維護(hù)基礎(chǔ)上

,包含了輪胎的維護(hù)和置換、底盤的保養(yǎng)、汽車機(jī)油的保養(yǎng)、零配件的置換、損耗品的置換、輕度的維修,當(dāng)然這些服務(wù)在4S店都有提供,但固特異的優(yōu)勢在于,優(yōu)先,4S店不會(huì)那么普遍,每一個(gè)街頭巷尾都有.第二,4S收費(fèi)相當(dāng)高.做保護(hù)期間的維修,還有大修,其他的店很難取代.但是4s的主要目的是銷售,一律難以應(yīng)付整個(gè)市場的需求,所以像汽修廠、汽車美容、洗車之類的服務(wù)店才會(huì)應(yīng)運(yùn)而生.盡管在過去兩年半的時(shí)間里,米其林的馳加店推出了200家,在今年估計(jì)到年底會(huì)有300家,但這個(gè)速度完全不能符合整個(gè)市場的需要.

　　一站式服務(wù)更重要的一點(diǎn)是聯(lián)盟.零售店會(huì)與音響廠商、汽車美容廠商聯(lián)盟,提供一系列的搭配.固特異在居中調(diào)停服務(wù)價(jià)格的同時(shí),也會(huì)提供給加盟的店主這一系列的培訓(xùn),比如如何調(diào)適音響,如何裝飾車內(nèi)環(huán)境等等.

　　第二個(gè)不同之處在于,固特異提出保姆服務(wù)."我們希望消費(fèi)者重復(fù)性地來我們店里消費(fèi),我們提出了一個(gè)‘汽車保姆計(jì)劃’.消費(fèi)者一進(jìn)到店里,我們就會(huì)有系統(tǒng)記錄.這樣不論消費(fèi)者是在北京還是在上海,都可以在連鎖店得到這樣的服務(wù).我們也幫汽車建立檔案,提醒消費(fèi)者什么時(shí)候需要保養(yǎng)."

　　固特異加盟店的第三個(gè)特點(diǎn),是針對(duì)小營業(yè)

主持續(xù)發(fā)展的"金鷹成長計(jì)劃".按照規(guī)定,在店主一開始加盟的時(shí)候,可能因?yàn)榧夹g(shù)和資金的限制,只是一個(gè)輪胎替換店.為了促進(jìn)這些零售店的發(fā)展,固特異提出,在5年中會(huì)提供培訓(xùn)的方案,讓零售店從輪胎的服務(wù),發(fā)展到汽車美容、汽車機(jī)油置換、汽車內(nèi)部優(yōu)品的銷售,甚至汽車的輕度維修的各種業(yè)務(wù).對(duì)于零售店主來說,這增加了業(yè)務(wù)的種類,促進(jìn)了服務(wù)費(fèi)的提高.而另一方面,固特異也希望這個(gè)服務(wù)平臺(tái)帶動(dòng)整個(gè)輪胎的銷售.與此同時(shí),音響商、零配件商等等也能這個(gè)平臺(tái)來占據(jù)銷售的市場,建立網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)一步滲透市場.

　　當(dāng)然這樣的大規(guī)模擴(kuò)張戰(zhàn)略必然會(huì)有.一個(gè)在于,如何平衡各大銷售商在零售店的利益?比如一家零售店與音響商的專賣店開到了一個(gè)街區(qū),那么如何來平衡價(jià)格就成了問題."我不可能接受過高的供應(yīng)商價(jià)格,不然零售店消費(fèi)的誘因也會(huì)消失.但是供應(yīng)商也不會(huì)提供過低的價(jià)格,他們可能還要擔(dān)心串貨的危險(xiǎn)."孟表示,建立統(tǒng)一透明的機(jī)制就顯得更為重要.隨著連鎖店的數(shù)量增加,服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化控制也成為了為嚴(yán)厲的挑戰(zhàn).

　　另一個(gè)在于如何持續(xù)發(fā)展?一方面零售店投入了資金,需要利益的實(shí)現(xiàn)目標(biāo);另一方面,各地區(qū)消費(fèi)者的需求也在不斷地變化.增加零售店的數(shù)量,可以擴(kuò)張終端渠道的面積,增加與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì),而同時(shí)也增加了成本."年底,我們的策略方向所導(dǎo)致的效果就會(huì)顯現(xiàn)出來.到時(shí)候我們會(huì)判斷是否跟進(jìn)加盟.另一方面還要看零售店對(duì)于輪胎銷售的貢獻(xiàn).5年是一個(gè)目標(biāo)期,在這段時(shí)間內(nèi),我們會(huì)不斷測評(píng)整個(gè)戰(zhàn)略的實(shí)施效果."